Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, проф., доктор фарм. наук,
И. А. Грекова

Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств

Национальная фармацевтическая академия Украины

Формирование спроса на лекарственные средства происходит под влиянием ряда факторов, основными из которых являются порядок отпуска препаратов из аптечных учреждений и разделение их на безрецептурные (ОТС-препараты) и рецептурные лекарственные средства.

Современный рынок фармацевтической продукции характеризуется возрастанием роли безрецептурных препаратов. Рост просвещенности населения в вопросах терапии заболеваний, нежелание обращаться к врачу из-за легкого недомогания, повышение ответственности личности за свое здоровье, а также достаточная насыщенность фармацевтического рынка Украины лекарственными средствами способствуют развитию концепции самолечения.

Самолечение представляет собой использование лекарств потребителями для лечения нарушений и симптомов, распознанных ими самими. На практике оно также включает лечение одного члена семьи другим или с использованием рекомендаций знакомых. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных препаратов [2, 3, 4].

Спрос на лекарственные средства формируется под влиянием субъективных или мотивационных факторов. К ним относятся потребности, ценности, установки, социальные и культурные нормы, традиции, уровень информированности, прошлый опыт потребителей, а также воздействие рекламы в средствах массовой информации, в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях. Рекомендация приема может исходить и от врача. Тем не менее центральная роль в этом процессе отводится непосредственным потребителям лекарственных средств — самим больным.

Цель наших исследований — выявить закономерности выбора потребителями лекарственных средств для самолечения. В конце апреля – начале мая 2000 г. по специально разработанным анкетам нами был проведен сплошной опрос и интервьюирование около 400 посетителей аптек.

Основными целями изучения потребителей являются анализ структуры реальных покупателей того или иного товара и мотиваций их выбора. В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определяются социальный и психологический портреты потребителей. Среди опрошенных потребителей преобладали женщины (59%). Возрастные группы населения среди респондентов были представлены неравномерно: 37% — лица в возрасте от 31 до 45 лет, 32% — в возрасте от 21 до 30 лет, 17% — от 46 до 60 лет, по 7% — лица до 20 лет и старше 60 лет. По социальной принадлежности контингент опрошенных посетителей распределился следующим образом: 24% — служащие, 23% — рабочие, 19% — учащиеся и студенты, 16% — лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, 11% — пенсионеры, остальные — безработные и домохозяйки. По уровню ежемесячных доходов на одного члена семьи респонденты почти на треть были представлены лицами, имеющими доход до 100 гривень, от 100 до 200 гривень имели 34% опрошенных, 24% пациентов определили свои доходы на уровне от 200 до 300 гривень в месяц, остальные (11%) — свыше 300 гривень.

Безрецептурные лекарственные средства обычно используются для лечения нетяжелых, легко поддающихся лечению заболеваний, которые не требуют медицинского диагноза и симптомы которых обычно легко распознаются заболевшими. В ходе наших исследований было выявлено, что при выборе средств для самолечения большей части опрошенных потребовалась консультация специалиста — врача (38%) или провизора (21%) (рис. 1). Опыт знакомых, родственников или друзей при приобретении лекарственного средства учитывали 16% покупателей. Самостоятельный выбор средств лечения осуществили четверть опрошенных посетителей аптек.

рис. 1

Рис. 1. Причины выбора средства лечения

Установлено, что пациенты в целом не склонны к обращению за медицинской помощью, лишь в случае крайней необходимости посещают врача чуть больше половины опрошенных (рис. 2). Всегда или часто респонденты применяют лекарственные средства после консультации у врача, в основном при заболевании ребенка.

рис. 2
Рис. 2. Частота обращения к врачу опрошенных потребителей

Как правило, лекарственные средства используют для самолечения таких заболеваний, как насморк, простуда, головная боль, кашель, зубная боль, боль в горле, нарушение пищеварения, несварение, гипертония, порезы, ссадины, угревая сыпь, герпес. Среди покупателей отдельных групп лекарственных средств отмечены характерные различия в том, для кого они приобретали соответствующие лекарства (рис. 3). Наибольшая доля покупок только для себя приходится на препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и лекарственные средства, применяемые при кашле. В меньшей степени только для себя покупаются витамины (около 30% покупок), которые, как правило, приобретаются либо только для детей, либо для применения несколькими членами семьи одновременно. Для пожилых членов семьи в основном приобретаются препараты для лечения желудочно-кишечных заболеваний и гипотензивные средства. Порядка 10–20% от покупок всех групп препаратов осуществляется посетителями аптек для других членов семьи. Для применения лекарственного средства несколькими членами семьи покупаются в большей степени витамины, антигистаминные препараты и гастроэнтерологические средства. Среди респондентов оказались и такие, которые приобретали лекарства для знакомых или друзей, характерно, что большая часть таких покупок приходится на широко известные вследствие рекламирования в средствах массовой информации препараты, применяемые при простуде и боли в горле.

рис. 3
Рис. 3. Приобретение лекарственных средств определенных групп для разных категорий потребителей

Известность лекарственного средства и его фирмы-производителя были определены большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества фармацевтической продукции (рис. 4). 13% респондентов (в основном предприниматели и некоторая часть служащих) считают, что импортные препараты значительно превосходят по своим характеристикам отечественные аналоги. Практически все из таких посетителей аптек назвали в числе гарантий качества и высокую цену лекарственного средства. С учетом всех критериев надежности лекарственного средства 20% покупателей предпочитают препараты производителей дальнего зарубежья (рис. 5).

рис. 4
Рис. 4. Гарантии качества лекарственных средств в восприятии потребителя

Отечественные лекарства в качестве критерия качества определили 12% опрошенных посетителей аптек (рис. 4). Контингент последних в равной степени представлен учащимися и студентами, рабочими, пенсионерами, безработными. В качестве гарантий качества каждым десятым респондентом названа реклама, что обусловливает необходимость повышения требований к ее достоверности. Реклама должна содержать адекватные медицинские данные, не завышающие ценность пропагандируемого лекарственного средства. Реклама лекарственных средств один из важных источников информации о средствах самолечения, но нередко знания потребителя о выбранном препарате ограничиваются только ею.

рис. 5
Рис. 5. Предпочтения потребителей по отношению к стране-производителю лекарственных средств

Потребители отличаются по степени воздействия на них рекламы, то есть подтверждается эффективность рекламы и значимость ее в повышении узнаваемости, увеличении потребления рекламируемого товара. Кроме того, реклама способствует созданию имиджа компании.

В ходе исследований покупателям предлагалось определить, какие виды рекламы обусловили их выбор лекарственных средств. Телевидение является одним из продуктивных способов рекламной коммуникации в отношении безрецептурных препаратов (рис. 6). Помимо телевизионных роликов весьма эффективным каналом распространения сведений о лекарственных средствах являются аптечные учреждения. Реклама, размещаемая непосредственно на витринах, а также информация, которой владеют работники аптек, во многих случаях содействует выбору покупателя. Рекламные проспекты в транспорте и сообщения в специальных изданиях определили выбор 19% и 18% покупателей соответственно. 16% потребителей не доверяют рекламе. Среди них основную часть составили лица в возрасте старше 60 лет и до 30 лет, имеющие невысокие доходы.

рис. 6
Рис. 6. Виды рекламы, определившие выбор лекарственных средств

Спрос на безрецептурные лекарственные средства в большей степени, чем на рецептурные препараты, подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность населения на импортные лекарственные средства, имеющие высокие цены. Послекризисная ситуация в Украине определила предпочтения потребителей в пользу отечественных лекарственных средств из-за их более низкой цены. Так, по итогам 1999 г. лекарственные средства отечественного производства составили 39% от общего объема продаж фармацевтического рынка Украины (28% — в 1997 г.).

В ходе опроса респондентам предлагалось определить стоимостный интервал, в котором потребители готовы приобретать лекарственные средства при возможности выбора. Лекарственные средства стоимостью до 3 гривень имеют возможность приобретать 24% респондентов (из них две третьих имеют доходы до 100 гривень в месяц). От 3 до 5 гривень и от 5 до 7 гривень — стоимостный интервал, в рамках которого готовы выбирать лекарственные препараты соответственно 25% и 24% потребителей. Лекарства стоимостью свыше 10 гривень обычно приобретают пациенты, имеющие ежемесячные доходы свыше 200 гривень (служащие, предприниматели).

Изучение мотивации различных групп потребителей на отдельные группы лекарственных средств является одним из главных условий эффективного формирования конкретной фирмой своей маркетинговой политики. Существует весьма сложная система мотивов, «регулирующих» рыночное, потребительское поведение людей. Мотивы бывают внутренними и внешними, первичными и вторичными. По выражению одного из ведущих специалистов США по рекламе, в действительности покупатели не покупают товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром. Абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с помощью маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары и услуги [1]. Необходимо, чтобы выпускаемые товары гармонировали с запросами и нуждами людей. Поэтому всем потребителям предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень значимости отдельных характеристик при выборе лекарственных средств, используемых для самолечения. В результате наиболее важными были названы эффективность и безопасность (2,8 балла и 2,7 балла соответственно), цена как фактор качества и доступности оценена в 2,1 балла по важности. Почти равнозначными названы производитель (1,7 балла), известность (1,6 балла), дозировка (1,5 балла), вид лекарственной формы лекарственного средства (1,4 балла), количество в упаковке (1,4 балла). Дизайн и вид упаковки (1 балл) учитываются потребителями в последнюю очередь при выборе лекарственных средств для самолечения.

рис. 7
Рис. 7. Готовность потребителей заплатить за лекарственные средства определенную цену

Помимо факторов выбора лекарственных средств и в связи с увеличением количества аптечных учреждений в городах при проведении исследований посетителям аптек были заданы вопросы относительно критериев выбора аптек для приобретения средств лечения. Установлено, что 58,8% респондентов (работающее население) осуществляют покупку лекарственных средств в любой аптеке, которая находится вблизи их дома или работы, имеет удобные часы работы и широкий ассортимент. Остальная часть опрошенных пациентов обращаются только в определенные аптеки, так называемые «свои», учитывая при этом в основном их близость к дому и отношение работников аптеки к пациентам. В целом результаты опроса относительно факторов выбора аптечных учреждений представлены на рис. 8. Наряду с вышеназванными факторами 42% покупателей выбирают аптеки с низкими ценами на лекарственные средства. Наличие уютной обстановки в аптеке важно для 13% респондентов.

рис. 8
Рис. 8. Факторы, которые учитывают потребители, выбирая аптеку

Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием широкого спектра мер по продвижению лекарственных средств: от планирования размещения аптеки, организации рекламы до формирования ассортимента аптек с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов. Знание мотивационных факторов в приобретении лекарственных средств способствует индивидуализации подхода к посетителям аптек и созданию надлежащей системы «паблик рилейшнз».

Литература

  1. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.— Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.— 136 с.
  2. Развитие концепции безрецептурных медикаментов в странах Центральной и Восточной Европы // Аптека.— 1997.— № 28.— С. 8–9.
  3. Трофимова Е. Особенности формирования спроса на лекарственные средства // Провизор.— 1998.— № 1.— С. 17–18.
  4. Фельдман О., Фридман А. Концепция самолечения и отношение к ней конечных потребителей  // Экономический вестник фармации.— 1999.— № 8.— С. 89–93.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика