Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик

Особенности международного фармацевтического маркетинга

Начало в № 9, 10 '2000

Львовский Государственный медицинский университет им. Даниила Галицкого

Специфика комплекса международного маркетинга

На международных рынках перед фирмой возникает две перспективы: агрегировать рынок и стандартизировать маркетинговые усилия или сегментировать его, приспосабливая маркетинг [6].

В первом случае фирма использует стандартизированный маркетинговый комплекс, т. е. международную маркетинговою стратегию относительно использования, в основном, одного и того же товара, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках фирмы. Этот подход целесообразен в случае схожести зарубежного рынка с национальным.

В другом случае используют приспособленный маркетинговый комплекс, т. е. международную маркетинговую стратегию по адаптации всех или отдельных элементов маркетингового комплекса к каждому конкретному сегменту международного рынка, что приводит к повышению себестоимости товара, но позволяет надеяться на охват значительной доли рынка и высокие прибыли.

Сегментация международного рынка имеет свою специфику. При сегментации принимается в расчет целый комплекс существенных факторов [2]:

Экономико-географические (страна, регион, населенный пункт, численность и плотность населения, климат, производственная и транспортная инфраструктура).
Структурно-демографические (пол, возраст, семейное положение, расовая, национальная и профессионально-отраслевая принадлежность, уровень урбанизации).
Культурно-исторические (религиозная принадлежность, образование, разделение общества на прослойки, сформированные по вкусам, признакам элитарности и т. п., благосклонность к историческим традициям, языковые особенности, наличие коммуникационных барьеров).
Политические (общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования, ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры, наличие гарантий против насильственного отчуждения собственности, отношение населения к предпринимательской деятельность вообще и со стороны иностранцев в частности, нормативно-правовая база для внешнеэкономической деятельности в конкретной стране).
Психологические (ассоциативное восприятие товара, понимание престижности, психологические особенности оценки товара, психологическая зависимость, подверженность общественному мнению).
Индивидуального достатка (объективные отличия покупательной способности отдельных групп населения, сезонные заработки, возможность мобилизации сбережений).
Благосклонность (наличие на рынке потребителей, различающихся по степени интенсивности потребления товара; традиционная благосклонность отдельных групп потребителей к определенным товарам, производителям; различие в реакции на новацию в товарах отдельных групп потребителей; благосклонность отдельных групп потребителей к конкретным качественным параметрам товаров).
Относительной вероятности (наличие более или менее стабильного спроса на товары, поводов для покупки, возможность случайной покупки).
Параметральных качеств товара (разницы в реакции потребителей на те или другие качественные признаки товара, реакция потребителей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, ожидаемый эффект от внедрения на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применение оригинальных, усовершенствованных технологий, возможность реализации отдельных видов товаров в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка, влияние ассортимента на спрос, возможность использования влияния отдельных товаров на спрос.
Конкурентные (степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных ниш, возможность целенаправленного влияния на рынок в борьбе за определенный его сегмент, возможность охвата покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в собственной рыночной деятельности).

На рис. 1 приведен вариант сегментации европейского рынка для отечественных фармацевтических предприятий на основе экономико-географических и культурно-исторических (языковые особенности) факторов, а также фактора благосклонности (степень интенсивности потребления лекарственных средств).

рис. 1
Рис. 1. Пример сегментирования европейского рынка для отечественных фармацевтических фирм

Возможных решений относительно составляющих комплекса международного маркетинга может быть несколько.

Принимая решение касательно международных товаров, маркетологи вынуждены учитывать ряд факторов: какие товары предложить в той или иной стране, распространять ли товар в неизмененном виде, адаптировать ли к местным условиям, изобретать ли товар-новинку.

Под распространением товара в неизмененном виде понимают изготовление и сбыт товара для разных зарубежных рынков без изменений.

Приспособление товара — это изменение товара с целью адаптации его к местным условиям или потребностям зарубежных рынков. Например, не во всех странах используют электричество напряжением 220 В и частотой 50 Гц, поскольку некоторые государства отдают преимущество напряжению 110 В и частоте 60 Гц, поэтому изготовители медицинской аппаратуры из первой группы стран вынуждены при выходе на рынки других государств приспосабливать товар.

Многим международным фармацевтическим фирмам приходится переделывать упаковку своего лекарственного средства в соответствии с национальными требованиями по ее оформлению и вносить изменения в инструкцию о применении. В частности, некоторые страны запрещают использовать иностранные надписи, а некоторые, наоборот, требуют, чтобы надписи были на нескольких языках.

Изобретение товара-новинки — это создание абсолютно нового товара для удовлетворения потребности, существующей в другой стране (прогрессивное изобретение), или возобновление выпуска товара в формах, что существовали ранее, которые хорошо приспособлены для удовлетворения потребностей населения той или иной страны (регрессивное изобретение).

Значительной проблемой маркетинговой товарной политики международных фармацевтических фирм является фальсификация лекарств, которая представляет собой [4]:

риск для здоровья людей, так как большинство фальсифицированных лекарств не отвечает стандартам качества;
подрыв доверия к законному фармацевтическому производителю и национальным органам здравоохранения;
экономическое преступление, поскольку отрицает патентное право и право на товарный знак, нанося убытки законному производителю.

Во избежание фальсификации внедряются новые способы маркировки лекарственных средств (например, использование голографической техники), новые экспресс-методы анализа с использованием портативной лаборатории.

Для борьбы с фальсификацией лекарств Международной федерацией ассоциаций производителей лекарств (IFPMA) основан Институт по фармацевтической безопасности, который объединил усилия 20 транснациональных компаний по выявлению производителей поддельных лекарств и сбору необходимых данных для привлечения их к ответственности.

Фирмы, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со многими проблемами при установлении цен на свои товары [9].

Во-первых, независимо от того, как фирма решает проблему ценообразования, ее зарубежные цены, скорее всего, будут выше внутренних. Это связано с тем, что в заводскую цену при определении таможенной цены добавляется стоимость страхования, погрузки, доставки к границе и др.

Во-вторых, если фирма устанавливает высокую цену на экспортируемые лекарственные средства, то ей придется платить высокие таможенные сборы.

В-третьих, если фирма назначает довольно низкую цену на экспортируемые товары, то ей придется столкнуться с антидемпинговыми мероприятиями (демпингом называется продажа фирмой собственного товара по цене ниже себестоимости или по меньшей цене, чем на внутреннем рынке).

В-четвертых, проблема так называемого серого рынка, т. е. повторного экспорта лекарственных средств из стран, где их цена меньше, в страны, где их цена выше.

Стратегия установления цен, ориентированных на международные рынки, состоит в необходимости регулирования исходных цен таким образом, чтобы они отвечали условиям и тенденциям, характерным для разных мировых рынков.

В отдельных случаях фирмы могут установить единую цену для всех рынков. Однако большинство фирм корректируют свои цены относительно условий национальных рынков, а также с учетом разницы в затратах, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой фирма предлагает свои товары на рынке определенной страны, зависит от многих факторов: экономических условий, конкуренции, нормативно-правовой базы, уровня развития системы оптовой и розничной торговли и др. Различия в ценах на товары могут быть обусловлены также разными потребностями и преимуществами потребителей в разных странах. Фирмы могут выходить на те или иные мировые рынки, заботясь о разных интересах, требующих изменения стратегии ценообразования. Например, фармацевтическая фирма может внедрять новое лекарственное средство на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого охвата значительной доли рынка, требующей от нее применения стратегии «проникновения«. И наоборот, если она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чуткие к ценам сегменты, в таком случае ей целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

Разные цены на разных национальных рынках могут быть обусловлены разными затратами, а именно: затратами на доставку и страхование товара, таможенные сборы и налог на импорт, затраты, связанные с колебаниями курсов валюты и стоимостью каналов товародвижения.

Фирмы, которые работают на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при разработке своих каналов распределения. Каждая страна имеет уникальную систему распределения, которая развивается и изменяется довольно медленно. Разница между системами распределения отдельных стран может быть очень существенной. Относительные отличия участников канала или элементов системы канала, в частности роль оптовиков и аптек, также варьируют в разных странах.

Например, в США большую роль играют дистрибьюторы нового типа — так называемые фармацевтические льготные менеджеры (Pharmacy Benefit Managers) с их формулярами — перечнем лекарственных средств, рекомендованных для назначения врачом конечному потребителю. Потому эти оптовые посредники имеют сильное влияние — если прописанный препарат не включен в формуляр, то, вероятно, дистрибьютор предложит врачу прописать аналогичный, но обычно более дешевый формулярный препарат. В Японии, согласно постановлению Комитета по надзору за коммерческими операциями, производители лекарственных средств не могут непосредственно вести переговоры о продаже с аптеками и лечебно-профилактическими учреждениями, а вынуждены обращаться к услугам оптовых фирм [3].

Внутриканальные отличия отчасти объясняются отличиями в истории, традициях, законодательной базе, а также экономическими причинами. Потому международные фирмы должны, как правило, приспосабливать свои стратегии распределения к уже имеющимся в стране.

Так, количество оптовых фармацевтических посредников в различных странах разное. Например, в Норвегии функционирует одна (и то государственная) оптовая фирма, в Швеции - две, в Финляндии — три, в других европейских странах — от 5 до 280, в США — 180, в Украине — более 3000.

В большинстве стран доминирует только две оптовые фармацевтические фирмы (например, в Германии на два больших оптовика приходится 45% всего оптового фармацевтического рынка, во Франции — 55%, в Канаде — 65%, в Великобритании — 67%, в США — 41% и Голландии — 80%) [9]. В то же время системы распределения во многих развивающихся странах могут быть неэффективными, а каналы распределения — развиты недостаточно. Международные фирмы, как правило, приспосабливают собственные каналы распределения к структуре, существующей внутри каждой страны.

Некоторые фирмы рассматривают возможность создания или приобретения в собственность системы распределения в тех случаях, когда сохранение конкурентоспособности зависит от конфиденциальности некоторых процессов маркетинга. Например, компания ICN Pharmacеuticals (США) приступила к созданию в России, где она является владельцем пяти фармацевтических заводов, собственной дистрибьюторской сети. Роль общенационального центра отводится фирме «Фармснабсбыт» (г. Реутово Московской обл.), контрольный пакет акций которой принадлежит компании ICN Pharmacеuticals. Создание сети включает определение мест дислокации региональных центров и объемов продаж для каждого из них, отбор в регионах предприятий-кандидатов для приобретения и организации дистрибьюторских центров или учреждения собственных посреднических фирм, а потом преобразование их в региональные дистрибьюторские центры. Одновременно с посреднической сетью ICN Pharmacеuticals планирует создать в России сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарства, изготавливаемых компанией [1].

Выбор каналов распределения является важным этапом в работе международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг представляет собою интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопрос планирования и организации эффективной системы движения товара со склада предприятия к потребителю. Процесс организации сбытовой логистики [5] для международной фирмы включает пять взаимосвязанных этапов (рис. 2). Невыполнение одного из этапов может обусловить низкий уровень работы по распределению товара.

рис. 2
Рис. 2. Этапы организации движения товара (сбытовой логистики) международными фирмами

При организации сбытовой логистики в международном масштабе возможны три основных варианта [2].

  1. Фирма производит лекарственные средства в одной стране и поставляет их на рынки других государств. Управление процессом распределения товаров осуществляется централизованно. Территориальное управление может быть размещено возле предприятия-изготовителя, в идеальном варианте оно должно подчиняться службе маркетинга.
  2. Фирма создала несколько независимых предприятий в разных странах, каждое из которых осуществляет деятельность в отрасли производства и маркетинга. В данном случае происходит полная децентрализация движения товара, организация которого в основном становится делом каждого независимого предприятия.
  3. Фирма имеет в разных странах несколько предприятий, которые обслуживают много рынков. Для этого варианта характерна достаточно сложная структура сбытовой логистики, которая требует тщательного планирования и продуманного распределения ответственности с целью предотвращения непроизводительного дублирования поставок на отдельные рынки.

Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.

Некоторые крупные производители лекарственных средств поддерживают всемирную популярность собственных торговых марок при помощи высоко стандартизированной рекламы. Стандартизация рекламы дает много преимуществ — уменьшаются расходы на рекламу, повышается координация рекламных кампаний в мировом масштабе, имидж компании или товара остается неизменным. Однако в стандартизации есть недочеты. Важнейшие из них — игнорирование культурных, национально-психологических, демографических и экономических отличий между странами. Например, в Украине плохо срабатывает реклама при участии известного певца или актера. В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки оказалась неэффективной.

Поэтому большинство международных фармацевтических фирм разрабатывает глобальные рекламные стратегии, приспосабливая рекламные программы к местным рынкам. При этом маркетологам необходимо проявлять большую чуткость к разным культурным ценностям и конкурентной среде и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения к разным рынкам.

На международных рынках фирмы сталкиваются с рядом дополнительных проблем. Например, стоимость средств распространения рекламы и их доступность значительно различается в разных странах. В одних государствах слишком мало средств распространения для выполнения всех рекламных заказов. Другие же насыщены таким количеством средств, что фирма не может охватить рекламой всю страну.

Страны отличаются также по уровню ограничений на рекламную деятельность. Во многих из них существуют законы, ограничивающие количество денег, которые фирма может потратить на рекламу, использование средств распространения рекламы, сюжетные решения относительно рекламных обращений и т. п.

Но кроме законодательного регулирования в развитых странах существует саморегулирование фармацевтических производителей в отрасли продвижения лекарств. Так, этичные правила продвижения лекарственных средств на рынок были изложены на 41 сессии Всемирной организации здравоохранения (1988 г.), а Европейская ассоциация производителей безрецептурных препаратов (AESGP) приняла руководство «О рекламе безрецептурных лекарственных препаратов» (1994 г.) [8].

Секрет успеха любой маркетинговой стратегии — это способность фирмы ее реализовать. Для этого фирма должна иметь такую организационную структуру управления, которая оптимально отвечала бы требованиям внешнего рынка.

Фармацевтические фирмы управляют своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами: через экспортный отдел, международный отдел (филиал) или транснациональную организацию [7].

Экспортный отдел — простейшая форма международной маркетинговой организации, состоящая из руководителя службы сбыта и нескольких его помощников, которые осуществляют отправку товаров фирмы за границу.

Международный отдел — форма международной маркетинговой организации, в соответствии с которой филиал осуществляет контроль всей международной деятельности фирмы. Специалисты на основании маркетинга, производства, исследования, планирования составляют функциональные подразделения по географическому или товарному признаку или же международный филиал, который несет ответственность за собственные продажи и прибыли.

Транснациональная организация — высшая форма международной организации, в соответствии с которой высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство товара или производственные мощности, маркетинговую политику, материальные, информационные и финансовые потоки во всемирном масштабе. Транснациональные функциональные подразделения отчитываются непосредственно перед президентом или перед председателем исполнительного комитета компании.

Заключительным этапом выхода фирмы на международный рынок является реализация маркетинговой стратегии и контроль ее результатов. Осуществлению маркетингового плана может помешать как неожиданная конкуренция, так и более кардинальные изменения на внешнем рынке (революционные преобразования, начало войны и др.). Поэтому фирма должна реально оценивать результаты своих маркетинговых планов, анализировать успехи и варианты целей и задач и при необходимости адекватно реагировать на изменения в среде международного маркетинга.

Литература

  1. «Ай-Си-Эн» создает дистрибьюторскую сеть для всей России // Фармация.— 1998.— № 3.— С. 48.
  2. Азарян Е. М. Международный маркетинг.- К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998.— 200 с.
  3. Варпаховская И. Рынок медикаментов Японии // Провизор.— 1997.— № 19.— С. 31–34.
  4. Второй международный семинар по проблеме фальсификации лекарств // Провизор.— 1998.— С. 36.
  5. Громовик Б. П. Лікарське забезпечення з позицій логістики // Фарм. журн.— 2000.— № 1.— С. 34–41.
  6. Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ.— М., 1998.— 600 с.
  7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц.— СПб.: Наука, 1996.— 589 с.
  8. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор / Редакторы-составители В. А. Усенко, А. Л. Спасокукоцкий.- К.: МОРИОН Лтд, 1998.— 384 с.
  9. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Пер. с англ.— К.; СПб.: издат. дом «Вильямс«, 1998.— 1056 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика