Логотип журнала "Провизор"








Евгения Фишер

Как они работают

Не надо быть большим аналитиком, чтобы, читая профессиональную медицинско-фармацевтическую периодику, прийти к очевидному выводу: зарубежные производители лекарств хорошо продвигают свой товар на рынки Украины, а вот отечественные производители отстают в этом деле; лишь столичные заводы проявляют какую-то активность, а провинция в лучшем случае только начинает шевелиться. Аналогичная тенденция типична также для различных медицинских конференций; ее можно наблюдать и на регулярных тематических заседаниях секций Харьковского медицинского общества (ХМО). Не стала исключением и последняя неделя апреля.

Тематика двух отчетных заседаний ХМО была различной: 24 апреля собиралось Общество гастроэнтерологов (“Эффективность гептрала в лечении заболеваний печени. Лечение дисбактериоза кишечника”), 28 апреля — Общество акушеров-гинекологов (“Климактерический синдром. Заместительная гормональная терапия в периоде менопаузы”). Но стиль работы зарубежных фирм на обоих заседаниях был весьма схож; в действиях их представителей (в прошлом украинских врачей) чувствовалась хорошая выучка.

Что же входит в тактику “медрэпов”? Попробую выделить основные приемы их работы.

Во-первых, лучше всего, чтобы продвигаемый препарат представлял аудитории местный авторитет. Например, в отношении гептрала таким авторитетом выступила проф. Н. Ф. Дейнеко, а в отношении дивигеля фирмы “Орион” — проф. О. В. Грищенко. Впрочем, авторитеты вели себя по-разному. Если Ольга Валентиновна (в присутствии представителя фирмы) однозначно положительно оценивала дивигель (“транскутанные гормональные препараты безопаснее пероральных”), то Нина Федоровна позволила себе объективно (представительства фирмы “Кнолль” в Харькове нет и “медрэп” на заседании не присутствовал) указать место гептрала в системе лечения гепатитов (“Гептрал хорош при декомпенсации, острых состояниях, а при хронике нужен все же эссенциале”) и даже назвать его аналог цитраргинин, тоже, впрочем, импортный. Н. Ф. Дейнеко отметила кстати, что медикаментозные поражения печени наиболее распространены, превосходя по частоте даже алкогольные.

Если же “медрэпу” приходится представлять препарат самому, то он обязательно должен сразу сообщить аудитории, что в недалеком прошлом работал врачом (обычно это так и есть): только тогда она признает его за своего и будет слушать. Фармацевты для врачей, увы, еще не авторитетны.

Второй принцип — врач обязательно должен унести с собой печатную продукцию фирмы, скромно называемую “информационной”, и обязательно даром. Здесь между конкурентами идет жестокая борьба. Стоило “Кноллю” оставить пустой эту нишу, и ее тут же захватила фирма “Меркле” (“Ратиофарм”). Трудно сказать теперь, что перевесит в сознании врачей — словесные рекомендации гептрала профессором или содержательные материалы по конкурирующему препарату гепабене?

Представитель “Ратиофарма” Люба Семина отлично подготовила и вторую часть гастроэнтерологического заседания ХМО. Прослушав доклад по лечению дисбактериоза И. Э. Кушнир (Институт терапии АМНУ), участники унесли с собой свежие, прекрасно изданные “методички” Института терапии и Донецкого госмедуниверситета. Наверное, не случайно официальные методические рекомендации Минздрава украшены рекламой хилака форте (“концентрат продуктов обмена лактобактерий и бактерий-симбионтов толстого и тонкого кишечника человека”), а самому препарату фирмы “Меркле” уделено в них большое место. Надо полагать, что фирма поспособствовала этому.

Но вернемся к принципам и сформулируем третий из них. Усилия фирмы по продвижению препарата должны быть максимальными, если последний только появился на рынке и врачи его еще не знают. Этот момент наглядно просматривался при сравнении активности трех зарубежных фирм, представлявших в ХМО однотипные средства гормонозаместительной терапии (ГЗТ) климактерического синдрома.

Датская фирма “Ново Нордиск”, давно и хорошо знакомая нашим врачам по средствам лечения сахарного диабета, только недавно открыла в Украине отделение средств ГЗТ. И вот ХМО почтили своим присутствием и киевский (Яна Антоненко), и харьковский (Ирина Павлова) представители фирмы, выступившие на заседании и раздавшие врачам самые объемистые пакеты информационных материалов. Здесь были не только рекламные буклеты, но и сборники статей (“Проблемы климакса у женщин. ГЗТ в климактерическом периоде — 59 с.; материалы региональной конференции “Актуальные проблемы климакса” (Одесса, 4.12.99) — 94 с.). Последнее свидетельствует о массированной кампании по популяризации трисеквенса и эстрофема не только у нас, но и по всей Украине. Они в ней действительно нуждаются так как все еще весьма скромно представлены в коммерческих предложениях оптовых фирм.

“Медрэп” финской фирмы “Орион” Дмитрий Карамышев, помимо рекламных буклетов дивины, дивитрена, дивигеля и вышеупомянутого выступления профессора О. В. Грищенко, дополнил арсенал promotion-акции средствами наглядной агитации — раздвижным фирменным постером, занявшим почти всю сцену зала ХМО, а затем свернутым до транспортабельного размера.

Ну, а утрожестан (“микронизированный прогестерон”) парижской фирмы “Лаборатории Безен-Исковеско” известен у нас давно, и потому стиль действий представлявшей его Светланы Власюк можно охарактеризовать как “напоминающий”, с минимальными затратами и объемом вручаемых врачам материалов.

Вот так они работают. Акции были построены грамотно; мотивационные пружины были хорошо замаскированы обстоятельными “познавательными” рассказами о заболеваниях, их симптомах, диагностике, профилактике, современных принципах лечения, несомненно полезными для общего развития врачей. Назывались не только “свои”, но и другие препараты (например, гормональные средства фирмы “Шеринг”, гомеопатические препараты и т. д.), что создавало полную иллюзию объективности.

Вот чему стоит поучиться отечественным производителям лекарств, а не рассчитывать на очередное падение курса гривни как на главное средство конкурентной борьбы, и не надеяться, что рекламу их продукции возьмет на себя правительство в рамках политической кампании “Покупай украинское”. Может быть, у правительства на этот раз не дошли руки, но на отчетных заседаниях ХМО никто и не заикнулся об украинских препаратах.

Отечественным производителям и адресована эта заметка. Мы надеемся, что использование опыта продвижения зарубежных препаратов поможет и нам научиться работать разнообразно и эффективно.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика