Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик

Особенности международного фармацевтического маркетинга

Начало в № 9'2000

Львовский Государственный медицинский университет им. Даниила Галицкого

Стратегии выхода на международный рынок

Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются:

ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция;
географическая диверсификация рынка с целью cнижения степени риска, связанного с отдельной страной, т. е. риска функционирования только в одной стране из-за различия политико-правовых циклов.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно [1]:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?
может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?
может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?
имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?
учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга.

Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:

конкретного товара;
географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия);
демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения);
экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и других факторов.

Среди последних для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.).

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:

размер рынка;
доступность;
восприятие рынка;
стабильность рынка, возможный рост;
стоимость ведения бизнеса;
конкурентные преимущества;
уровень риска и т. п.

Причинами рисков в международном маркетинге могут быть:

высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах;
нестабильность валютных курсов;
ограничения, налагаемые на деятельность международных фирм местным правительством;
затраты на приспособление маркетингового комплекса;
другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).

После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок. Возможные варианты: экспорт, совместная предпринимательская деятельность и прямые инвестиции [5].

Под экспортом понимают выход предприятия на внешний рынок путем отправки товара и продажи его при помощи посредников международного маркетинга (непрямой экспорт) или при помощи собственного отделения, филиала или представительства (прямой экспорт).

Совместная предпринимательская деятельность — объединение предприятий с иностранными фирмами с целью производства или сбыта тех или других товаров. Существует несколько типов совместного предпринимательства: лицензирование, контрактное производство, контрактные торговые представители, управление по контракту, совместный маркетинг, совместное владение.

Лицензирование — способ, при котором предприятие вступает в соглашение с лицензиатом на внешнем рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета и др. за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату. Например, финская компания «Orion Pharma» и венгерская — «Egis» заключили лицензионное соглашение, согласно которому «Orion Pharma» получила право на разработку, регистрацию и маркетинг препарата «Дерамциклан» во всем мире, за исключением нескольких восточноевропейских стран [4].

Контрактное производство характеризуется заключением соглашения предприятия с производителями на внешнем рынке на выпуск его товара (например, производство препарата «Солпадеин» компании «SmithKline Beecham» в 1996 г. на заводах компании «Sanofi-Winthrop» [3].

Контрактные торговые представители — это представители, которым переданы полномочия продвижения лекарственных средств торговыми представителями другой компании в ограниченном периоде времени.

При использовании управления по контракту местная фирма предоставляет иностранному предприятию «ноу-хау» в сфере менеджмента, последняя в свою очередь предоставляет капитал. Другими словами, местная фирма экспортирует не товар, а услуги менеджмента.

Совместный маркетинг — соглашение между двумя компаниями о совместном продвижении и дистрибьюции определенных препаратов на отдельных рынках. Например, соглашение компании «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Sguibb» относительно инновационного препарата «Авандиа» (1998 г.) [6].

Совместное владение состоит в объединении усилий одного предприятия с зарубежными инвесторами с целью создания совместного предприятия.

Характерными чертами таких структур является совместный капитал, совместное управление, совместное распределение в определенных соотношениях прибыли и рисков. При этом партнеры в случае необходимости могут осуществлять дополнительные вложения тех или других активов. Совместные предприятия призваны на практике обеспечить компенсацию слабых сторон одного партнера за счет сильных сторон другого [7].

Совместные предприятия имеют такие преимущества: обновление совместно изготавливаемой продукции, насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами, получение валютных средств, передовых технологий, навыков ведения маркетинговой политики и сбыта товара, внедрение передового менеджмента в производственную и коммерческую деятельность.

За рубежом организация совместных предприятий достаточно распространена в отрасли поиска, производства и сбыта лекарственных средств. Например, компания «Merck&Co» (США) и фирма «Ache Group» (Бразилия) организовали производственное предприятие «Prodome», компания «Roche» и японская фирма «Nikon Medi-Physics» образовали предприятие «Medicom» [3].

В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с иностранной и украинской сторон как юридическими, так и физическими лицами. Для этого существуют следующие пути:

регистрация нового предприятия, как правило, в виде акционерного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью;
выкуп зарубежным партнером пакета акций или части уставного фонда имеющейся фирмы. При этом со стороны отечественной фирмы возможно отступление доли в уставном фонде только на определенный период времени, т. е. украинское предприятие временно превращается в контрактное совместное предприятие;
вклад в уставный фонд уже имеющегося предприятия. Возможен вариант, когда сотрудничество с украинским партнером начинается при условии кредита, который со временем трансформируется в долю уставного фонда предприятия.

Если для вас вопрос об открытии совместного предприятия является решённым, то регистрацию ООО в Москве рекомендуем поручить компании «Факт». Вы получие детальную информацию о процедуре регистрации предприятия и оперативность в исполнении. Принимая в расчет высокий организационно-управленческий уровень, характерный для большинства зарубежных партнеров, фармацевтические предприятия с их участием могут оказывать непосредственное влияние на формирование экономического окружения, содействовать активизации рыночных отношений, в частности развитию конкурентной среды, и обеспечивать реальную деловую самостоятельность на рынке. При этом непосредственная заинтересованность иностранного партнера в эффективной работе совместного предприятия вынуждает его заботиться о внедрении адекватных экономических принципов функционирования.

Необходимо выделить три основных направления организации совместных фармацевтических предприятий.

Первый — это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персонал, знание местной ситуации, связь с экономическими структурами и органами власти. Совместные предприятия в промышленности значительно снижают стоимость и срок освоения новых лекарственных средств, позволяют достичь международного уровня качества продукции. Они являются более быстрыми и менее стоимостными средствами доступа к новым технологиям, которые можно лицензировать. Примером таких производственных фирм является украинско-бельгийское предприятие «Магик» (Харьков), украинско-словацкое — «У фарма» (Киев), украинско-испанское — «Сперко Украина» (Винница), на этапе проектирования — производства заводов «Gedeon Richter», «Sagmel», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относительно транснационализации — «Lek», «Pharmacia & Upjohn», «Baeyr», «SmithKline Beecham» и др. При этом к международному сотрудничеству планируется привлечь отечественные предприятия — «Лубныфарм», «Стирол» и др. В свою очередь отдельные украинские производители также включаются в процесс фармацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак») [2].

Другое направление — это организация предприятий, зарубежную сторону которых представляют производители лекарственных средств, а партнер с отечественной стороны осуществляет продвижение товара на рынке. К таким фирмам принадлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Польфарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др. Включение в название совместных предприятий хорошо известного фирменного знака зарубежного партнера обеспечивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке.

Третье направление — это создание совместных предприятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов (например, украинско-американское СП «БиоМарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев)).

В количественном отношении в Украине преимущественное большинство совместных предприятий основано в отрасли реализации лекарственных средств.

Прямое инвестирование — это выкуп имеющегося предприятия или создание новых производственных мощностей за границей.

рис
Рис. Характеристика способов выхода на внешний рынок

На рисунке представлены характерные черты основных способов выхода на внешний рынок. Как видно из рисунка, каждый последующий способ связан с большим уровнем причастности к рынку, ресурсных требований, контроля и риска. Относительно гибкости: самый высокий ее уровень свойствен совместному предпринимательству.

Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт — совместная предпринимательская деятельность — прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.

Литература

  1. Азарян Е. М. Международный маркетинг.— К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998.— 200 с.
  2. Громовик Б. П., Кухар О. О., Приємська В. О. Транснаціоналізація вітчизняного фармацевтичного ринку // Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Тез. доп. наук.-практ. конфер.— Харків: Основа, 1999.— С. 90–91.
  3. Краснокутский А. Б., Лагунова А. А. Фармаэкономика // Системный анализ мирового фармацевтического рынка. Науч. ред. Падалкин В. П.— М.: Классик-Консалтинг, 1998.— 344 с.
  4. «Орион Фарма» приобрела лицензию у компании «Эгис» // Еженедельник «Аптека».— 2000.— № 13.— С. 10.
  5. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Пер. с англ.— К.; СПб.: издат. дом «Вильямс», 1998.— 1056 с.
  6. Соглашение о совместном продвижении инновационного препарата компании «SmithKline Beecham» «Авандиа» с компанией «Bristol-Myers Sguibb» на территории США // Провизор.— 1999.— № 9.— С. 18.
  7. Сятиня М. Л., Гром О. Л., Громовик Б. П. Організаційно-правове забезпечення роботи підприємств з іноземними інвестиціями в галузі фармації // Провизор.— 1997.— № 3.— С. 8–10.

продолжение № 11'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика