|
Б. П. Громовик Особенности международного фармацевтического маркетингаНачало в № 9'2000 Львовский Государственный медицинский университет им. Даниила Галицкого Стратегии выхода на международный рынокФирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются:
Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно [1]:
Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:
Среди последних для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.). Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:
Причинами рисков в международном маркетинге могут быть:
После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок. Возможные варианты: экспорт, совместная предпринимательская деятельность и прямые инвестиции [5]. Под экспортом понимают выход предприятия на внешний рынок путем отправки товара и продажи его при помощи посредников международного маркетинга (непрямой экспорт) или при помощи собственного отделения, филиала или представительства (прямой экспорт). Совместная предпринимательская деятельность — объединение предприятий с иностранными фирмами с целью производства или сбыта тех или других товаров. Существует несколько типов совместного предпринимательства: лицензирование, контрактное производство, контрактные торговые представители, управление по контракту, совместный маркетинг, совместное владение. Лицензирование — способ, при котором предприятие вступает в соглашение с лицензиатом на внешнем рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета и др. за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату. Например, финская компания «Orion Pharma» и венгерская — «Egis» заключили лицензионное соглашение, согласно которому «Orion Pharma» получила право на разработку, регистрацию и маркетинг препарата «Дерамциклан» во всем мире, за исключением нескольких восточноевропейских стран [4]. Контрактное производство характеризуется заключением соглашения предприятия с производителями на внешнем рынке на выпуск его товара (например, производство препарата «Солпадеин» компании «SmithKline Beecham» в 1996 г. на заводах компании «Sanofi-Winthrop» [3]. Контрактные торговые представители — это представители, которым переданы полномочия продвижения лекарственных средств торговыми представителями другой компании в ограниченном периоде времени. При использовании управления по контракту местная фирма предоставляет иностранному предприятию «ноу-хау» в сфере менеджмента, последняя в свою очередь предоставляет капитал. Другими словами, местная фирма экспортирует не товар, а услуги менеджмента. Совместный маркетинг — соглашение между двумя компаниями о совместном продвижении и дистрибьюции определенных препаратов на отдельных рынках. Например, соглашение компании «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Sguibb» относительно инновационного препарата «Авандиа» (1998 г.) [6]. Совместное владение состоит в объединении усилий одного предприятия с зарубежными инвесторами с целью создания совместного предприятия. Характерными чертами таких структур является совместный капитал, совместное управление, совместное распределение в определенных соотношениях прибыли и рисков. При этом партнеры в случае необходимости могут осуществлять дополнительные вложения тех или других активов. Совместные предприятия призваны на практике обеспечить компенсацию слабых сторон одного партнера за счет сильных сторон другого [7]. Совместные предприятия имеют такие преимущества: обновление совместно изготавливаемой продукции, насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами, получение валютных средств, передовых технологий, навыков ведения маркетинговой политики и сбыта товара, внедрение передового менеджмента в производственную и коммерческую деятельность. За рубежом организация совместных предприятий достаточно распространена в отрасли поиска, производства и сбыта лекарственных средств. Например, компания «Merck&Co» (США) и фирма «Ache Group» (Бразилия) организовали производственное предприятие «Prodome», компания «Roche» и японская фирма «Nikon Medi-Physics» образовали предприятие «Medicom» [3]. В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с иностранной и украинской сторон как юридическими, так и физическими лицами. Для этого существуют следующие пути:
Если для вас вопрос об открытии совместного предприятия является решённым, то регистрацию ООО в Москве рекомендуем поручить компании «Факт». Вы получие детальную информацию о процедуре регистрации предприятия и оперативность в исполнении. Принимая в расчет высокий организационно-управленческий уровень, характерный для большинства зарубежных партнеров, фармацевтические предприятия с их участием могут оказывать непосредственное влияние на формирование экономического окружения, содействовать активизации рыночных отношений, в частности развитию конкурентной среды, и обеспечивать реальную деловую самостоятельность на рынке. При этом непосредственная заинтересованность иностранного партнера в эффективной работе совместного предприятия вынуждает его заботиться о внедрении адекватных экономических принципов функционирования. Необходимо выделить три основных направления организации совместных фармацевтических предприятий. Первый — это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персонал, знание местной ситуации, связь с экономическими структурами и органами власти. Совместные предприятия в промышленности значительно снижают стоимость и срок освоения новых лекарственных средств, позволяют достичь международного уровня качества продукции. Они являются более быстрыми и менее стоимостными средствами доступа к новым технологиям, которые можно лицензировать. Примером таких производственных фирм является украинско-бельгийское предприятие «Магик» (Харьков), украинско-словацкое — «У фарма» (Киев), украинско-испанское — «Сперко Украина» (Винница), на этапе проектирования — производства заводов «Gedeon Richter», «Sagmel», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относительно транснационализации — «Lek», «Pharmacia & Upjohn», «Baeyr», «SmithKline Beecham» и др. При этом к международному сотрудничеству планируется привлечь отечественные предприятия — «Лубныфарм», «Стирол» и др. В свою очередь отдельные украинские производители также включаются в процесс фармацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак») [2]. Другое направление — это организация предприятий, зарубежную сторону которых представляют производители лекарственных средств, а партнер с отечественной стороны осуществляет продвижение товара на рынке. К таким фирмам принадлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Польфарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др. Включение в название совместных предприятий хорошо известного фирменного знака зарубежного партнера обеспечивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке. Третье направление — это создание совместных предприятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов (например, украинско-американское СП «БиоМарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев)). В количественном отношении в Украине преимущественное большинство совместных предприятий основано в отрасли реализации лекарственных средств. Прямое инвестирование — это выкуп имеющегося предприятия или создание новых производственных мощностей за границей.
На рисунке представлены характерные черты основных способов выхода на внешний рынок. Как видно из рисунка, каждый последующий способ связан с большим уровнем причастности к рынку, ресурсных требований, контроля и риска. Относительно гибкости: самый высокий ее уровень свойствен совместному предпринимательству. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт — совместная предпринимательская деятельность — прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке. Литература
продолжение № 11'2000
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|