Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения, рыночными или маркетинговыми каналами (distribution channels).

Каналы распределения образуют взаимосвязанные организации, участвующие в процессе донесения товаров и услуг до конечных пользователей. Выбор и построение каналов распределения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко и быстро изменить. Организационные решения о том, в каких сочетаниях используются каналы распределения, называются структурой каналов распределения (distribution mix).

Канал распределения состоит из рыночных посредников (marketing intermediaries, middlemen) — отдельных предпринимателей или организаций, доводящих товары от производителя до конечного потребителя. Посредники бывают двух типов — оптовики и розничные торговцы.

Оптовики (wholesalers) продают товары розничным торговцам, другим оптовикам или организациям, которые используют товар либо для перепродажи, либо для производственного потребления. Оптовики, в свою очередь, делятся на оптовых торговцев, торговых агентов и предприятия оптовой торговли производителей.

Оптовые торговцы (merchant wholesalers) — независимые организации, которые приобретают права собственности на товар, а затем перепродают его предприятиям розничной торговли.

Торговый агент производителя — это оптовик, который, не обладая правами на товар, осуществляет его продажу. При этом права на товар остаются у производителя, который выплачивает торговому агенту или комиссионные — процент от суммы денег, вырученных от каждой сделки, или фиксированную заработную плату. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух типов:

торговые филиалы — подразделения, которые создают запасы товаров производителя, несут ответственность за их хранение на складах и выполняют маркетинговые и коммерческие функции;
отделы сбыта производителя — подразделения, которые выполняют маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами и хранением товаров.

Розничные торговцы продают товары непосредственно населению для личного потребления.

Для рецептурных лекарственных препаратов в государствах Европейского Союза и США многие каналы распределения, используемые для товаров широкого потребления, не являются доступными. Это связано с тем, что в соответствии с законодательством этих стран конечными пунктами распределения могут быть только аптеки, больницы, специалисты, работающие в сфере здравоохранения (профессионалы здравоохранения). Исключением являются безрецептурные (ОТС) препараты, так как в некоторых государствах ЕС (Великобритания) и в США для производителей лекарственных препаратов доступны многие каналы распределения, используемые производителями товаров широкого потребления.

Роль каналов распределения

Каналы распределения являются своеобразными инструментами для создания удобств потребителю. Они выполняют ряд специфических функций, которые необходимы как производителю, так и потребителям [1]:

Предоставление торговых услуг
Облегчение покупки
Обеспечение информацией о рынке
Поддержка в продвижении товаров и стимулирование сбыта
Отбор, стандартизация и расфасовка товаров
Хранение товара на складах
Доставка товара к местам продажи
Распределение риска
Финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате)
Уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения реально могут снизить цену, которую потребители платят за товары и услуги, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками, то есть стоит денег. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции.

Например, возьмем канал распределения, в котором 14 000 аптек заказывают лекарственные препараты у 200 производителей фармацевтической продукции. Предположим также, что аптека заказывает раз в неделю у 20 крупнейших производителей, два раза в месяц — у следующих 30, раз в месяц — у следующих 50 и один раз в квартал — у оставшихся 100. Общее количество сделок, которое будет заключено в течение года при этих допущениях, следующее:

14 000 аптек x 52 сделки x 20 производителей = 14 560 000
14 000 аптек x 26 сделок x 30 производителей = 10 920 000
14 000 аптек x 12 сделок x 50 производителей = 8 400 000
14 000 аптек x 4 сделки x 100 производителей = 5 600 000

Общее количество сделок в канале составит 39 480 000. Каждая сделка по закупке лекарственных препаратов вызывает, по крайней мере, пять дополнительных сделок (выписка накладных, счетов-фактур, проведение платежей, кредит или дебит ноты, фиксирование сделки в бухгалтерской отчетности). В итоге количество сделок может достигнуть 200 000 000.

При участии оптовика эта цифра резко снижается. Допустим, 40 крупных оптовиков заказывают продукцию по схеме, указанной выше, и доставляют свою продукцию аптекам 260 дней в году. Общее количество сделок, совершенных в течение года, следующее:

40 оптовиков x 52 сделки x 20 производителей = 41 600
40 оптовиков x 26 сделок x 30 производителей = 31 200
40 оптовиков x 12 сделок x 50 производителей = 24 000
40 оптовиков x 4 сделки x 100 производителей = 16 000

Количество сделок при закупках лекарственных препаратов оптовиками у производителя составит 112 600. Число сделок между оптовиками и аптеками составит:

14 000 аптек x 260 сделок = 3 640 000

Общее количество сделок при такой схеме распределения лекарственных препаратов — 3 752 600, что составляет лишь 9% от количества сделок, которое заключалось бы аптеками при прямой закупке лекарственных препаратов у производителей.

С точки зрения производителя, реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно, и выше.

Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут осуществлять им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.

Высокая производительность посредников объясняется явлением, называемым несоответствием ассортимента [2]. Большинство производителей продукции выпускает ограниченный ассортимент товаров, тогда как конечные потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах. Поэтому отдельный производитель не в состоянии удовлетворить все потребности отдельного потребителя. Посредники же значительно сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов, накапливают широкий ассортимент товаров, необходимых конечному потребителю.

Выбор структуры каналов распределения

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю.

При выборе каналов распределения производитель должен обращать внимание на следующее:

  1. Необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит довести товар до потребителей из целевого сегмента.
  2. Участники канала должны иметь возможность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей посредника. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником,— с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов (рис. 1).

рис. 1
Рис. 1. Связка производитель - посредник
(Источник: П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998)

Выбор канала распределения зависит от:

планируемых показателей продаж
ресурсов, имеющихся в распоряжении производителя
стратегии позиционирования товара производителем
результатов оценки канала распределения по совокупности критериев

Каналы распределения оцениваются по совокупности критериев, которые исходят из концепции «3С»: costs — издержки распределения, control — контроль над каналом распределения, coverage — охват рынка каналом распределения. В расширенном варианте используется концепция «6С» [3]. К перечисленным выше элементам добавляется еще три: capital — инвестиции, необходимые для формирования канала распределения либо для установления отношений с новым каналом распределения, character — характер канала распределения, его соответствие товару, требованиям производителя и нуждам целевого сегмента потребителей, continuity — стабильность канала распределения (в том числе и финансовая), его ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Издержки распределения

Детальный анализ издержек распределения является первым этапом в оценке альтернативных каналов распределения. Задачей первого этапа является установление зависимости объема реализации продукции (чаще всего за год) от различных вариантов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение продукции.

Производитель выбирает прямые продажи, если:

объем сегмента рынка достаточно большой
производитель обладает достаточными ресурсами
ставит перед собой задачу упрочения и расширения рыночных позиций
готов пожертвовать краткосрочной прибылью

Прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками, однако по мере увеличения объемов реализации продукции эти издержки распределяются на все большее количество единиц продукции, что снижает ее себестоимость (эффект масштаба).

Производитель обращается к услугам посредников, если:

объем сегмента рынка небольшой
у производителя нет достаточных ресурсов на содержание большого штата торговых представителей
он удовлетворен относительно небольшой долей рынка

При этом у производителя возникают высокие переменные издержки, связанные с предоставлением скидок и отсрочек платежей.

Окончательный выбор определяется точкой безубыточности, которая вычисляется как соотношение издержек прямых продаж и издержек работы через посредника с объемом реализации продукции (рис. 2).

рис. 2
Рис. 2. Торговый персонал фирмы и посредники - точка безубыточности
(Источник: P.Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999)

Стремление к большей экономической эффективности оптовика (поставщика) позволяет повысить экономическую эффективность работы розничного торговца, и наоборот. Синхронизация циклов поставщика и розничного торговца приводит к повышению уровня эффективности обоих партнеров и к взаимной выгоде (рис. 3).

 рис. 3
Рис. 3. Поставщик - розничный продавец. Петли эффективности
(Источник: Management Horizon's Consumables Retail Review, № 10, August 1992)

Контроль над каналом распределения

С момента покупки товара посредником он полностью принадлежит ему. Поэтому каждый посредник обладает автономностью в принятии важных маркетинговых решений (ценовая политика, интенсивность продвижения товара, выбор розничных торговцев и т. д.). Чем длиннее цепочка распределения, тем меньше контроль производителя.

Одна из задач контроля — приведение в соответствие действительных результатов работы посредника с ожиданиями производителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником. К коммуникациям относятся: обмен информацией между производителем и посредником относительно наличных товарных запасов, система обслуживания заказов посредника, информация о действиях конкурентов, в особенности о новых товарах, представленных на рынок, и о методах продвижения товара.

Охват рынка каналом распределения

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого служит соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента. Еще один показатель охвата рынка посредником — географический охват.

Использование показателя соотношение потребителей (клиентов), контактировавших с посредником, с общим количеством потребителей (клиентов) не всегда дает истинное представление об охвате рынка, так как не все клиенты одинаково важны для производителя или для посредника. Желаемый уровень охвата (проникновения) рынка должен быть точно определен производителем и посредником. Например, задачей может быть 95% покрытие аптек категории А, 70% покрытие аптек категории Б, 30% покрытие аптек категории С. Далее производитель сравнивает эффективность альтернативных посредников по заданным показателям.

В зависимости от целей производителя фармацевтической продукции по географическому охвату рынка и его стратегии позиционирования существует три типа интенсивности распределения товаров производителя:

Интенсивное распределение товаров — производитель стремится максимально увеличить количество торговых точек — аптек, аптечных пунктов и аптечных киосков, в которых реализуется товар. Данный тип распределения характерен больше для производителей безрецептурных (ОТС) препаратов. Кроме того, существуют законодательные ограничения распространения рецептурных препаратов. Так, согласно приказу № 233 МЗ Украины существуют ограничения на реализацию рецептурных лекарственных препаратов в аптечных пунктах и аптечных киосках. Поэтому в случае интенсивного распределения рецептурных препаратов речь идет лишь о максимальном охвате только аптек и больниц. В качестве примера компаний, осуществляющих интенсивное распределение лекарственных препаратов на территории Украины, можно привести АО «Фармацевтическая фирма Дарница», SmithKline Beecham, Bristol-Myers Squibb (UPSA), Bayer, Rhone Poulenc Rohrer, Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK.

Эксклюзивное распределение товаров — ограничение распределения товара до очень небольшого числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Подобный тип распределения характерен для зарубежных производителей фармацевтической продукции, не имеющих представительства на территории Украины или впервые выходящих на рынок и не ставящих перед собой цель обширного присутствия на рынке. Примером может служить предоставление прав на эксклюзивную продажу препаратов компании Boots оптовой компании «Медфарком».

Избирательное распределение товаров — среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. Задача производителя в этом случае — достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать лишь с квалифицированными оптовыми фармацевтическими фирмами. Этот тип распределения характерен для производителей наукоемких оригинальных лекарственных препаратов (например, производители противоопухолевых и иммуномодулирующих препаратов; средств, применяемых для гормональной терапии, и др.) и для производителей биотехнологических лекарственных препаратов (например, вакцин).

Характер канала распределения

Для лекарственных препаратов проблема соответствия канала распределения товару не представляется сложной. В качестве оптовика выступает организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов; либо организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов и смежных товаров — средств гигиены, косметики и т. п. При выборе альтернатив предпочтение всегда отдается оптовикам, которые специализируются только на продаже лекарственных средств. Среди последних обращают внимание на ассортимент, являющийся основным для данного оптовика,— оригинальные лекарственные препараты, лекарственные препараты-генерики, лекарственные препараты-бренды (торговые марки), отечественные лекарственные препараты, импортные лекарственные препараты и т. п.

Литература

  1. D. Rachman, M. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
  2. Wr. Alderson and M. Halbert, Men, Motives and Markets, Engelwood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1968
  3. Т. Циганкова, Міжнародний маркетинг, КНЕУ, Київ, 1998
  4. П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998
  5. P. Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999
  6. Management Horizon’s Consumables Retail Review, No. 10, August 1992

продолжение № 2'2000





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика