Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, И. А. Грекова,
Т. В. Хижняк, Н. Н. Скрылева

Изучение потребительских и врачебных предпочтений при выборе химиотерапевтических препаратов

Национальная фармацевтическая академия Украины, г. Харьков

Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара позволяет найти и реализовать у товара такие элементы, которые бы особенно привлекли покупателя. Такой подход позволяет эффективно организовать производство фармацевтической продукции, оптимально подобрать средства продвижения лекарственных средств на рынок и избежать риска нереализации товара.

Важным направлением маркетинговых исследований рынка лекарственных средств для фармацевтического предприятия является качественный и количественный анализ вероятного рынка конкретных фармацевтических товаров и уточнение его структуры. Установление размеров потенциального, действительного, обслуживаемого и освоенного рынков (их характеристика приведена в таблице 1) в структуре вероятного рынка дает возможность предприятию выявить конкурентные позиции определенной продукции среди потребителей и выработать направления и тактику сбытовой деятельности для завоевания максимального пространства всего вероятного рынка. На рисунке 1 отображена структура вероятного рынка с выделением отдельных категорий покупателей условного лекарственного средства, выпускаемого фирмой «А», имеющего торговое название «В», международное непатентованное название — «С», принадлежащего к фармакотерапевтической группе «D» и реализуемого в среднем по цене «Х» [1, 3, 4, 6].

рис. 1
Рис. 1. Совокупная структура вероятного рынка покупателей лекарственного средства, выпускаемого фирмой «А» под торговым названием «B» (международное непатентованное название «С»), из фармакотерапевтической группы «D», которое реализуется по цене «X»

Разработка эффективной маркетинговой стратегии фармацевтических предприятий в значительной мере зависит не только от анализа количественных характеристик рынка покупателей, но и от глубокого понимания поведения покупателей при выборе лекарств на рынке, а также анализа мотивов, которыми руководствуются врачи, назначая те или иные лекарственные средства больным.

Таблица 1. Распределение потребителей в соответствии со структурой вероятного рынка
Составляющие вероятного рынка Потребители безрецептурных (ОТС) лекарственных средств Потребители рецептурных лекарственных средств
Вероятный рынок Часть населения, нуждающаяся в фармакотерапевтической группе «D» в соответствии с характером заболевания
Потенциальный рынок

Часть вероятного рынка

потребители, принявшие решение (самостоятельно или по чьей- либо рекомендации) о покупке фармакотерапевтической группы «D» и имеющие возможность заплатить за фармацевтический товар не меньше «Х» потребители, посетившие врача, получившие рекомендацию врача принимать лекарственные средства из фармакотерапевтической группы «D» и имеющие возможность заплатить за фармацевтический товар не меньше «Х»
Действительный рынок Часть потенциального рынка
потребители, которые приобретают лекарственные средства с международным непатентованным названием «С», но под разными торговыми названиями потребители, получившие рецепт врача на лекарственное средство под международным непатентованным названием «С»
Обслуживаемый рынок Часть действительного рынка
потребители, которые приобретают лекарственные средства под торговым названием «В» потребители, получившие рецепт врача на лекарственное средство под торговым названием «В»
Освоенный (опорный) рынок Часть обслуживаемого рынка; потребители, отдающие предпочтение лекарственному средству под торговым названием «В» производителя «А»

Покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер, при этом человек при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Люди предоставленную им информацию воспринимают дискретно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В связи с этим при изучении и толковании мотивов поведения потребителей следует учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными, поскольку скороспелые выводы могут оказаться довольно обманчивыми [1, 2].

Целью наших исследований стало выявление закономерностей выбора покупателя и врачебных назначений химиотерапевтических средств в целом и антибиотиков пенициллинового ряда в частности. Эта группа антибиотиков была выбрана вследствие ее широкой известности как среди врачей, так и среди потребителей.

рис. 2а
потребители химиотерапевтических препаратов
рис. 2б
потребители пенициллиновых антибиотиков
Рис. 2. Половозрастная характеристика опрошенных потребителей

Исследования проводились методами анкетирования и интервьюирования. Респондентами выступили потребители названной группы лекарственных средств (покупатели) — с одной стороны, и врачи, сталкивающиеся в своей практике с назначением больным пенициллиновых антибиотиков (инфекционисты, терапевты, педиатры и др.) — с другой. Было опрошено свыше 1000 посетителей аптек и 54 врача.

рис. 3а
потребители химиотерапевтических препаратов
рис. 3б
потребители пенициллиновых антибиотиков
Рис. 3. Распределение респондентов по социальному статусу

1. Служащие
2. Пенсионеры
3. Учащиеся и студенты
4. Предприниматели
5. Рабочие
6. Домохозяйки
7. Безработные
8. Прочие

Изучение потребителей предполагает их сегментацию по определенным критериям с последующей оценкой выделенных групп. Это позволяет в полученную субъективную информацию внести элемент объективности и конкретизации. Сегментация опрошенных покупателей по половозрастному критерию, социальному статусу, уровню доходов и др. приведена на рис. 2, 3, 4 и в таблицах 2 и 3.

рис. 4а
потребители химиотерапевтических препаратов
рис. 4б
потребители пенициллиновых антибиотиков
Рис. 4. Распределение опрошенных покупателей химиотерапевтических препаратов по уровню ежемесячных доходов

Посетителям аптек предлагалось оценить важность отдельных характеристик вышеназванных лекарственных средств (таких как эффективность, цена, безопасность, вид лекарственной упаковки и т. д.) при их покупке и врачам — при назначении лечения больным. Обобщенные данные о структуре предпочтений потребителей и врачей приведены на рис. 5 и 6.

рис. 5
Рис. 5. Обобщенная структура важности отдельных характеристик химиотерапевтических лекарственных средств для покупателей

Данные наших исследований свидетельствуют о том, что в целом при выборе химиотерапевтических препаратов как потребители, так и врачи уделяют первостепенное внимание эффективности. Это связано со специфичностью действия лекарственных средств этой группы, чувствительность которых к определенному виду возбудителей для каждого человека индивидуальна. Несмотря на специфичность применения этой группы лекарств, при первых признаках недомогания пенициллиновые антибиотики используют 74,7% опрошенных. Это связанно, вероятно, с низкой информированностью населения о действии, побочных эффектах, селективности антибиотиков, развитии резистентности микроорганизмов к этой группе препаратов. При этом было выяснено, что по рецепту или рекомендации врача применяют антибиотики только половина опрошенных посетителей аптек.

рис. 6
Рис. 6. Соотношение степени важности отдельных признаков пенициллиновых антибиотиков для потребителей при покупке и врачей при назначении лечения

В целом все потребители химиотерапевтических лекарств на второе место по важности ставят его цену, на третье место — известность (популярность). Однако потребители, имеющие низкие доходы, оценивают ситуацию иначе (рис. 7). Так, пенсионеры, учащиеся и студенты ключевыми критериями выбора лекарственных препаратов считают как эффективность, так и цену. Цена лекарства — основной мотив приобретения или отказа от покупки в аптеке для безработных. Эффективность как критерий выбора переносится этой категорией покупателей на второе место. Материально обеспеченные посетители аптек при покупке лекарств руководствуются прежде всего их известностью (или популярностью), а затем уже интересуются эффективностью и ценой лекарственного средства.

рис. 7а
потребители химиотерапевтических препаратов
рис. 7б
потребители пенициллиновых антибиотиков
Рис. 7. Степень важности отдельных параметров химиотерапевтических препаратов для потребителей, отличающихся уровнем ежемесячных доходов

Потребители пенициллиновых антибиотиков основными критериями выбора препаратов этого ряда считают наряду с эффективностью цену и безопасность. Практически в равной степени остальные характеристики пенициллинов для покупателей имеют второстепенное значение.

Таблица 2. Ежемесячные расходы на приобретение лекарств
Часть семейного бюджета, которую покупатели тратят на приобретение лекарств Доля из потребителей
химиотерапевтических лекарственных средств, % пенициллиновых антибиотиков, %
от 0% до 5% 4,3 35,6
от 5% до 10% 17,2 36,5
от 10% до 25% 76,2 25,0
от 25% до 50% 1,7 1,9
более чем 50% 0,6 1,0

Врачи, выбирая препараты пенициллиновых антибиотиков для больного, в первую очередь обращают внимание наряду с эффективностью и безопасностью на дозировку лекарственных средств, затем на производителя, вид лекарственной формы, известность и цену (рис. 6).

В ходе интервьюирования только 11,4% врачей ответили, что учитывают при назначении лечения платежеспособность больного или его семьи.

Таблица 3. Осуществление покупок в аптеках
Kоличество раз в месяц Доля из покупателей
химиотерапевтических препаратов, % пенициллиновых антибиотиков, %
1-2 раза 89,8 55,8
3 раза 8,2 17,3
4 раза 1,1 21,2
5 и более раз 0,9 5,7

По данным опроса покупателей, 88% опрошенных отдают предпочтение дешевым препаратам, остальные — только дорогим, считая это показателем качества. Было выяснено, что отечественные препараты предпочитают люди низкого достатка (студенты, пенсионеры, безработные), вероятно, из-за более низкой цены, а также люди консервативного образа мышления, отдающие предпочтение уже испробованным на себе препаратам. Импортные препараты предпочитают люди со средними и высокими доходами или предпочитающие наиболее новые и эффективные средства. Эти данные в очередной раз подчеркивают необходимость разработки и производства оригинальных высокоэффективных лекарственных средств с целью повышения конкурентоспособности отечественного производства.

Все потребители выбирают для лечения наиболее известные препараты, хотя при этом около 30% респондентов (чаще всего это люди преклонного возраста) не доверяют новым препаратам и лекарствам, которые широко рекламируются в средствах массовой информации.

рис. 8
Рис. 8. Распределение врачей по реакции на фактор «риск назначения»

Принцип же назначений лекарственных средств врачами носит более прогрессивный характер, о чем свидетельствуют данные наших исследований (рис. 8). Выявлено, что менее 10% опрошенных врачей в соответствии с классификацией по реакции на «риск назначения» [3, 5] отнесли себя к категории врачей, которые применяют препарат только после успешного многолетнего использования коллегами (поздние имитаторы), и к тем, кто назначает традиционные лекарства (консерваторы). Ранние имитаторы (назначают лекарственные препараты после убедительного эффекта лечения больных) составили 27,5%. К числу инноваторов (назначают первыми новые препараты) отнесли себя 29,4% опрошенных. Каждый третий врач считает себя адептом, то есть назначает препараты после результатов использования инноватором и тщательного анализа рекламных и информационных данных. Что касается источников и методов получения информации о пенициллиновых антибиотиках (таблица 4), то, как оказалось, чаще всего врачи черпают информацию из инструкций о применении лекарств. Довольно часто новые сведения о лекарственных средствах врачи узнают от своих коллег. Последние — наряду с первыми — пользуются нередко информацией научно-популярных передач и рекламных листов, проспектов, плакатов. Для более чем 30% опрошенных врачей одним из основных источников сведений о лекарствах являются доклады на симпозиумах, конгрессах, занятия на курсах повышения квалификации, статьи в специальных медицинских изданиях и сообщения информаторов заводов-изготовителей.

В ходе исследований было также выявлено, что значительное влияние на выбор потребителя оказывает вид лекарственной формы препарата и его дозировка. При этом наиболее удобной для применения лекарственной формой респонденты считают драже, таблетки и капсулы (72%), затем — растворы для инъекций (20%), капли (5%) и сиропы (3%). По мнению посетителей аптек, сиропы наиболее приемлемы в детской практике, а капли не всегда удобно дозировать. Малая популярность растворов для инъекций объясняется необходимостью дополнительных финансовых затрат и обращения за помощью к медицинскому персоналу. В то же время потребители отмечают и общеизвестные преимущества парентерального пути введения лекарств по сравнению с энтеральным. Роль таких признаков препарата, как его количество в упаковке, внешний вид и оформление упаковки имеют определенное значение при покупке. Характерно, что лица, имеющие высокие доходы, выше оценивают значимость внешнего эстетичного вида упаковки препарата, чем другие посетители аптек. Безработные вообще считают, что такие признаки лекарственного средства, как его производитель, оформление и вид упаковки не имеют никакого влияния на их решение о покупке.

Таблица 4. Источники получения информации о лекарственных средствах врачами
Источники информации Частота обращений
Очень часто Время от времени Редко Никогда
Инструкция о применении препарата 80,4 13,7 5,9 0
Kоллеги 58,8 29,4 9,8 2,0
Научно-популярные передачи 52,9 21,6 11,8 13,7
Рекламные листы, проспекты, плакаты 47,0 47,1 5,9 0
Симпозиумы, конгрессы 37,3 23,5 13,7 25,5
Kурсы повышения квалификации 35,3 49,0 13,7 2,0
Специальные медицинские издания 35,3 43,1 15,7 5,9
Торговые агенты 31,3 41,2 17,7 9,8
Информаторы заводов- изготовителей 31,4 15,7 23,5 29,4
Аптечные работники 29,4 17,6 41,2 11,8
Выставки 27,5 43,1 19,6 9,8

Таким образом, установленные в результате исследований критерии формирования потребительского выбора химиотерапевтических лекарственных средств позволяют оценить качество продукции с позиции покупателя, понять мотивацию врачей при назначении лекарств для лечения больных и, в свою очередь, рационально организовать разработку, производство и сбыт фармацевтической продукции.

Литература

  1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.— М.: Издательство «Финпресс», 1998.— 416 с.
  2. Дослідження структури переваг споживачів лікарських препаратів (методичні рекомендації).— Х., 1998.— 26 с.
  3. Дячишин В. И. Принципы формирования спроса и стимулирования сбыта антигипертензивных препаратов//Провизор.— 1998.— № 18.— С. 18–20.
  4. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова.— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.— 560 с.
  5. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке.— М.: Финансы и статистика, 1991.— 304 с.
  6. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.— Днепропетровск: Атр-Прес, 1998.— 136 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика