Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, Т. А. Хижняк

Перспективные направления «паблик рилейшнз» в фармации

Украинская фармацевтическая академия

Во всем мире наблюдается устойчивая тенденция к возрастанию привлекательности рынка лекарственных средств как сферы вложения капитала. Результаты каждого прошедшего года подвергаются тщательному анализу, изучаются существующие тенденции, строятся прогнозы. Для фармацевтического рынка Украины эти прогнозы вот уже несколько лет подряд по своей оптимистичности разительно контрастируют с общей ситуацией в других отраслях экономики страны. Во-первых, увеличиваются объемы производства предприятий Госкоммедбиопрома: за 1996 г. на 5% [3, 12], за 1997 г. на 10,6% [12]. Украинская фармацевтическая промышленность на данный момент является единственной отраслью, где наблюдается экономический рост [3, 11]. Во-вторых, увеличиваются объемы рынка: с 359 млн USD в 1996 г. (данные IMS) [11] до почти 900 млн USD [12] в 1997 г. По данным 1997 г., в Украину импортируются лекарственные препараты более 50 стран мира (72% рынка), функционируют более 20 отечественных химико-фармацевтических предприятий с различной формой собственности [12]. Неудивительно, что условия конкуренции становятся все более жесткими. В сложившейся ситуации каждое предприятие (компания, фирма) стремится задействовать все доступные ему рычаги маркетинга, чтобы обеспечить себе условия для сохранения устойчивого воспроизводства капитала.

На современном этапе развития рыночных отношений существует четыре формы продвижения товара:

  1. реклама;
  2. персональные продажи;
  3. стимулирование сбыта;
  4. формирование общественного мнения (синонимы термина: организация связей с общественностью, общественные отношения, «паблик рилейшнз» (англ. public relations (ПР) [6, 7, 5].

Развитие первых трех вышеуказанных видов маркетинговой деятельности достигло в Украине почти общемирового уровня, правда, за счет того же «импорта» идей, приемов, подходов. Чего совершенно нельзя сказать в отношении сферы «паблик рилейшнз» [13]. Российские и украинские специалисты по маркетингу в своих действительно малочисленных публикациях на тему ПР почти единодушно выражают сожаление по поводу недостаточной разработанности понятия формирования общественного мнения как формы маркетинговой деятельности [6, 5].

Тому есть несколько причин. Одна из них объясняет пока еще низкий практический интерес к ПР, особенно у тех, кто настроен на моментальную отдачу. Дело в том, что одним из отличий ПР от других форм продвижения товара является большая отдаленность во времени результатов деятельности, т. е. ожидаемого коммерческого успеха. Кроме того, это наиболее сложная форма продвижения, имеющая в настоящее время много теоретических и методологических недоработок. Образуется замкнутый круг: отсутствие достаточной востребованности ПР тормозит развитие теории организации связей с общественностью, что в свою очередь затрудняет практическое воплощение этой деятельности.

Целью ПР является формирование и изменение в пользу предприятия мнения общественности, поддержание его имиджа, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений [5, 4]. Достижение цели ПР должно происходить путем установления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [1]. Кроме того, некоторые авторы определяют термин «формирование общественного мнения» как форму неличностного информирования потребителя о товарах и деятельности фирмы, не оплаченного конкретным спонсором [6, 4], что принципиально отличает ПР от других форм продвижения товара.

Фармацевтический рынок сегодня насыщен товаром, у покупателей появилась широкая свобода выбора. Свобода выбора для врачей становится проблемой: появляется опасность нерациональной (по клиническим и ценовым характеристикам) терапии. Назначения препаратов зачастую формируются под влиянием высокоэффективных форм продвижения (реклама в СМИ, презентации медицинских представителей зарубежных фирм и т. д.), но дающих безусловно коммерционализированную информацию о лекарственных препаратах. В этих условиях ПР может выступить в роли сдерживающего буфера, направляя информационный поток в русло наибольшей достоверности. Это ни в коем случае не противовес рекламе, а скорее дополнительная возможность для предприятия (фирмы) закрепить за собой имидж организации с высокой гражданской ответственностью, что соответствует этическим критериям функционирования на рынке лекарственных препаратов. Таким образом, предприятия-лидеры фармацевтического бизнеса, наиболее полно овладевшие приемами ПР, будут превращаться из производителей фармацевтической продукции в организаторов процесса здравоохранения, более успешно решая свою главную задачу: сохранение устойчивого воспроизводства капитала, что также является главной целью и критерием эффективности ПР.

Важный практический аспект имеет ПР именно для фармации как потенциально опасной отрасли. Имеется в виду негативное влияние на экологию химико-фармацевтических производств; свойство лекарственных препаратов кроме клинического эффекта вызывать различные побочные (в т. ч. токсические) явления, которые могут быть заранее не выявлены или возникать при неправильном применении препарата и т. д. Возникают так называемые кризисные ситуации. Существуют два типа кризисов с точки зрения ПР:

  1. «Известное неизвестное»;
  2. «Неизвестное неизвестное» [1].

Для сохранения status quo необходимо уметь и быть заранее готовыми повлиять на общественное мнение в условиях потенциально возможных («известное неизвестное») или непредсказуемых («неизвестное неизвестное») катастроф. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, но несколько примеров из области фармации можно привести.

Описываемая Сэмом Блэком история с «Тайленолом» в 1982 г. в США, когда кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли и несколько человек скончались [1]. Торговой марке был причинен невосполнимый ущерб, продажи «Тайленола» в США так и не смогли впоследствии подняться до уровня, предшествовавшего катастрофе.

Другой пример — из отечественной практики, когда в 1997–1998 гг. следовали один за другим случаи гибели пациентов после введения им раствора лидокаина гидрохлорида. Ситуация развивалась далее в виде конфликта между двумя сторонами — фармацевтами и врачами — на тему: «Кто виноват?» — некачественный препарат или невнимательность и непрофессионализм врача? В итоге единственным ощутимым результатом данной кризисной ситуации стала дискредитация отечественного лидокаина, и полное игнорирование его врачами, переключившимися на импортные аналоги анестетика. Хотя полный химический анализ лидокаина гидрохлорида гарантировал абсолютное соответствие качественных и количественных характеристик требованиям фармакопейной статьи. Если бы у предприятия-производителя был план мероприятий на случай такой катастрофы, это помогло бы ему овладеть ситуацией и выйти из нее с минимальными потерями.

Представляет практический интерес рассмотрение более подробно возможности, которые раскрывает деятельность по организации связей с общественностью для субъектов рынка лекарственных препаратов через краткий анализ классических методов ПР.

I. Связь со средствами массовой информации

Реализация этого направления ПР позволяет решать ряд задач двухстороннего информационного обмена между предприятием и максимально широкой аудиторией (схема 1).

схема1
Схема 1. Основные задачи ПР по сотрудничеству со средствами массовой информации

Изначально эта функция ПР трактовалась как установление и поддержание связей с прессой через предоставление познавательно-событийной информации о предприятии [4]. Возникновение обратной связи и необходимость изучения общественного мнения ставит перед менеджерами по ПР задачи аналитического характера.

Необходимо учитывать условия «внешней среды» маркетинга, в первую очередь национально-психологические особенности населения Украины (или потенциально интересных для экспорта регионов). До планирования ПР-мероприятий целесообразно изучить факторы, влияющие на рыночное поведение человека, а также общественное мнение о рыночных отношениях как таковых. Например, в обществе, где существует психологически обусловленное неприятие бизнеса, не стоит начинать позиционирование своего предприятия с его коммерческих успехов. По некоторым данным [10], подобная ситуация характерна для Украины.

Кроме того, изучив сложившиеся у целевой аудитории или общества в целом психологические модели восприятия и доверия к информации, распространяемой по различным каналам, можно выбирать для ПР-мероприятий максимально полезные СМИ.

II. Товарная пропаганда

Пропаганда имеет принципиальное отличие от рекламы, это необходимо четко понимать и правильно использовать в фармации. Пропаганда способствует достижению поставленных целей сбыта через использование редакционного, а не платного (реклама) листа и/или времени во всех доступных целевой аудитории средствах распространения информации [4].

На рынке лекарственных средств рецептурного отпуска, где существует рекламное табу, особенно велико значение товарной пропаганды как средства воздействия на аудиторию специалистов-медиков, формирующих назначения препаратов.

Основные виды работ по товарной пропаганде:

  1. Статьи в отраслевой печати.
  2. Организация семинаров и совещаний специалистов.
  3. Участие в семинарах, совещаниях и конференциях.

В настоящее время на фармацевтическом рынке Украины это направление ПР находит широкое применение как один из аспектов деятельности медицинских представителей иностранных фирм, отечественных фармацевтических предприятий и наиболее крупных фирм-оптовиков.

III. Лоббирование

Как известно, лоббирование — это работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы [4].

Лоббирование украинскими производителями запретительных мер на импорт является мощным средством конкурентной борьбы, и даже рассматривается как один из крайних вариантов развития украинского фармацевтического рынка при стремлении последнего к монополии.

Согласно Постановлениям Кабинета Министров Украины импорт медикаментов, начиная с 1996 г., лицензируется по согласованию с «Госкоммедбиопромом». При участии Госкоммедбиопрома были приняты Постановления Кабмина Украины от 20.07.1997 г. № 770 «О внесении изменений в ставки таможенной пошлины на отдельные виды товаров». Введение постановлений дало возможность уменьшить импорт лекарственных средств-аналогов, выпускаемых отечественной промышленностью, и увеличить в IV квартале 1997 г. реализацию украинских препаратов в 1,9 раза [11]. Постановлением Кабмина от 5 сентября 1996 г. №1071 «Про порядок закупівлі лікарських засобів закладами та установами охорони здоров’я, що фінансуються з бюджету» с целью эффективного использования бюджетных средств и поддержки отечественного производителя был утвержден список лекарственных средств отечественного (159 наименований) и зарубежного (57 наименований) производства, разрешенных к закупке на бюджетные средства [8].

Этот список является национальным отображением концепции основных лекарств (ОЛ), разработанной ВОЗ. Согласно этой концепции, основной список — перечень медикаментов, отвечающих потребностям большей части населения в медико-санитарной помощи. Это означает, что лекарства из основного списка должны постоянно иметься в достаточном количестве, в соответствующих лекарственных формах и по максимально низкой цене.

Во многих странах объединение концепции ОЛ с ориентацией на широкое использование воспроизведенных лекарств (англ. generic) легло в основу разработки и реализации программ по ОЛ. Со временем такие программы в качестве центрального элемента вошли в понятие национальной лекарственной политики.

Особенно возрастает роль лоббирования в странах с нестабильной экономикой при планировании мер выхода здравоохранения из кризисных ситуаций, например, при девальвации национальной валюты. Так, резкое падение в сентябре 1998 г. курса украинской гривни по отношению к американскому доллару очень сходно по ряду характеристик с ситуацией в январе 1994 г. в странах Африканского финансового сообщества (CFA), когда произошла 50% девальвация их национальной валюты по отношению к французскому франку. Фармацевтический сектор сравниваемых стран имел ряд общих черт по девальвации (таблица 1).

Сравнительная характеристика фармацевтического сектора CFA (1994 г.) и Украины (1998 г.)
№ п/п Характеристики CFA [2] Украина
1 Небольшой рынок лекарственных средств относительно мирового потребления 400 млн. USD 900 млн. USD [12]
2 Преобладание импорта лекарств 90 % рынка 72 % рынка [12]
3 Слабый государственный сектор потребления лекарственных средств + +
4 Крупный частный сектор Последствия:
- установление высоких розничных цен;
- концентрация распределительной сети в главных городах;
- предпочтение неосновных лекарств с более высоким коэффициентом прибыльности;
- преобладание дорогих лекарств с фирменными наименованиями.
5 Плохо информированные потребители и лица, назначающие лекарственные средства + +

В результате девальвации в CFA и Украине возросли цены на лекарственные препараты на 30–50% и возник риск, что большая часть населения останется вообще без доступа к медико-санитарной помощи и лекарствам. В число мер, предложенных министрами здравоохранения стран CFA для снижения негативного воздействия девальвации на фармацевтический сектор, вошли: обязательное использование перечней основных лекарственных средств и закупки непатентованных лекарств в государственном секторе; замена фирменных медикаментов на непатентованные; изменения в механизмах ценообразования; использование закупок на международном рынке; облегчение процедуры регистрации для непатентованных лекарственных средств в частном секторе; информационные кампании для пациентов и лиц, назначающих лекарства, пропагандирующие использование основных лекарственных средств и непатентованных медикаментов.

Таким образом, наиболее приоритетными направлениями лоббирования для субъектов фармацевтического рынка Украины в условиях нестабильности экономики и низкой покупательной способности населения являются:

  1. Рационализация фармацевтического сектора при помощи концепции основных лекарственных средств.
  2. Решение задач по стимулированию производства и сбыта воспроизведенных препаратов:
облегчение процедуры регистрации;
льготы при ввозе сырья для производства отечественных дженериков;
закупка непатентованных лекарств в государственном секторе;
возможность дженериковой замены в аптеках;
юридически закрепленные формы стимулирования врачей, снижающих стоимость курсовой терапии прописыванием воспроизведенных препаратов.

IV. Применение товарной марки

Товарная марка предназначена для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов [9].

Наличие товарной марки как части фирменного стиля свидетельствует об уверенности ее владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, товарная марка гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Значение товарной марки для лекарственных препаратов как товаров для здоровья несоизмеримо выше ее значения для других товаров народного потребления. Именно товарная марка в условиях большой свободы выбора в аптечной сети дает покупателю практически безошибочный ответ на вопрос: «Какое лекарство причинит мне меньший вред при прочих равных условиях?» и, соответственно, определяет его предпочтение.

Кроме престижной и барьерной функции, товарная марка играет напоминающую роль, что широко используется для поддержки рекламы и товарной пропаганды, облегчая продвижение новых лекарственных препаратов.

В системе внутренних маркетинговых коммуникаций товарная марка предприятия формирует климат социального партнерства, способствует уменьшению текучести кадров, привлечению на работу высококвалифицированных специалистов, т. е. формирует престиж предприятия для его сотрудников. Это еще одно из перспективных направлений организации связей с общественностью.

Таким образом, все рассмотренные практические и теоретические аспекты «паблик рилейшнз» в фармации убедительно доказывают большие потенциальные возможности этой формы продвижения товара, важность дальнейших доработок различных направлений ПР и широкие горизонты для настроенных творчески маркетологов.

Литература

  1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое?— М., 1990.— с. 42.
  2. Девальвация франка CFA — последствия для фармацевтического сектора. Монитор основных лекарств.— 1995.— № 2 (18).— С. 24.
  3. Каминская Т. Теория жизненного цикла товара и практика современного здравоохранения.— Бизнес-информ.— 1997.— № 20.— С. 52–54.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 1990.
  5. Носков В. Организация связей с общественностью.— Бизнес-информ.— 1997.— № 18.— 51–53.
  6. Попов Е. Формирование общественного мнения.— Маркетинг.— С. 43–49.
  7. Приходько В. С. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи. Современные безрецептурные препараты «SКВ».— СмитКляйн Бичем МTS Ukraine, 1997.—63 с.
  8. «Про порядок закупівлі лікарських засобів закладами та установами охорони здоров’я, що фінансуються з бюджету». Постанова Кабінету Міністрів України від 5 вересня 1996 року № 1071.
  9. Ромат Е. В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинг и реклама.— 1998, май.— С. 14–18.
  10. Рубель К. В. Национально–психологические особенности населения Украины как элемент внешней маркетинговой среды. Маркетинг и реклама 1998.— № 3 (19).— с. 30.
  11. Фомичева Н. С. Анализ импорта медпрепаратов в Украину.— Провизор 1998.— № 1.— С. 14–16.
  12. Чумак В. Основні підсумки роботи підприємств фармацевтичної та мікробіологічної промисловості за 1997 рік.— Аптека.— 1998, 10(131).— С.— 9–11.
  13. Чернобровая Н. В., Лысак Г. Н. «Паблик рилейшнз» в деятельности фармацевтических предприятий города Харькова и городов Автономной Республики Крым.— Провизор.— 1998.— № 21.— С. 14–15.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика