Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22

Ценовая политика фармацевтических фирм

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования компании претерпевает изменения по мере прохождения товаром своего жизненного цикла. Особый интерес представляют стратегии, применяемые при выведении на рынок новых товаров. Стратегии ценообразования различаются в зависимости от вида товара — то ли это совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов, то ли это товар-имитатор.

Имеется четыре основные стратегии позиционирования цены для новых товаров:

Стратегия премиальных наценок (premium strategy) — назначение высокой цены за товар высокого качества.

Стратегия экономии (economy strategy) — назначение низкой цены за товар невысокого качества.

Стратегия повышенной ценностной значимости (good — value strategy) — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии потребителей из высших слоев общества этот товар может потерять свой престиж.

Стратегия завышенной цены (overcharging strategy) — компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии — стратегия снятия сливок, или стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок (market — skimming or skimming pricing) — установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Первоначально устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего «слоя» потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется или конкуренты могут вывести на рынок товар-заменитель, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего «слоя» потребителей. Таким образом происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем. Одновременно с назначением высокой цены на инновационный препарат компания усиленно рекламирует его в специализированных изданиях, проводит интенсивное продвижение его через медицинских или торговых представителей. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу (упаковку) лекарственного препарата, а интенсивное продвижение позволяет убедить потребителей в достоинствах оригинального лекарственного препарата (несмотря на высокую цену).

Стратегия снятия сливок может применяться, если природа спроса на лекарственный препарат неясна, если потрачены значительные средства на исследования и разработки этого лекарственного препарата, которые необходимо окупить и если инновационные свойства препарата обеспечивают ему медленное прохождение жизненного цикла. Возможна и противоположная ситуация, когда ожидается появление препарата-заменителя у конкурентов в недалеком будущем. В настоящее время в фармацевтической промышленности наблюдается сокращение периода времени от появления инновационного препарата до появления препарата-заменителя. Так, если с момента появления на рынке препарата «Индерал» в 1968 году до появления первого конкурирующего препарата-заменителя прошло 10 лет, с момента появления препарата «Тагамет» (Tagamet), «SmithKline Beecham» в 1977 году до выпуска препарата-конкурента — 6 лет, с момента появления препарата «Капотен» (Capoten), «Bristol Mayers Squibb» в 1980 году до выпуска заменителя — 5 лет, с момента появления «Дифлюкана» (Diflucan), «Pfizer» в 1990 году до выпуска заменителя — 2 года, то почти одновременно с инновационным препаратом «Виагра» (Viagra), «Pfizer» для лечения эректильной дисфункции, который появился на рынке США в 1998 году, на рынке Мексики появился препарат для коррекции этого же состояния «Вазомакс» (Vasomax), «Zonagen».

Стратегия снятия сливок при выведении инновационного лекарственного препарата на рынок может быть использована в следующих случаях:

Низкая ценовая эластичность спроса на лекарственный препарат (потребители мало восприимчивы к цене лекарственного препарата), поэтому потребители, знакомые с препаратом, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
Достижение краткосрочных прибылей;
Необходимость быстрого покрытия расходов на научные исследования и разработки;
Получение прибыли на ранних этапах жизненного цикла лекарственного препарата (таким образом, снижается риск того, что появление новых конкурирующих лекарственных препаратов отрицательно повлияет на прибыль и окупаемость лекарственного препарата);
Избежание необходимости повышения цен;
Возможность снижения цен в дальнейшем;
Высокие цены являются сигналами высокого качества;
Ограниченные возможности для массового производства на первом этапе жизненного цикла лекарственного препарата.

Преимущества стратегии снятия сливок:

Низкая ценовая эластичность спроса на оригинальный лекарственный препарат (на вершине кривой спроса);
Низкая перекрестная эластичность спроса ввиду отсутствия лекарственных препаратов заменителей;
Возможность проведения сегментации рынка по ценам;
Возможность снижения цены по мере прохождения лекарственным препаратом разных этапов жизненного цикла (повышение цены может вызвать раздражение потребителей);
Обеспечение быстрого пополнения оборотных средств (особенно важно для мелких и средних фармацевтических компаний).

При принятии решения о стратегии снятия сливок следует иметь в виду два фактора: возможность выхода конкурентов на рынок и эластичность спроса на лекарственный препарат. Если ожидается вхождение конкурентов на рынок с препаратом-аналогом, имеет смысл назначить высокую цену на лекарственный препарат до выведения конкурентом лекарственного препарата-аналога. Если же конкуренту требуется много времени для создания препарата-аналога и одновременно компании необходимо пополнение оборотных средств — назначается относительно невысокая цена. Данный вид ценовой стратегии еще называют стратегией медленного снятия сливок.

Стратегия прочного проникновения на рынок (market penetration or penetration pricing) — установление низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения большего количества потребителей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов реализации лекарственного препарата. Реализуя стратегию быстрого проникновения на рынок, компания устанавливает низкие цены и усиленно продвигает товар в специализированных средствах массовой информации, а также посредством медицинских и торговых представителей, стимулируя желание потребителей приобрести инновационный лекарственных препарат.

Стратегия прочного проникновения на рынок применяется, если спрос на товар эластичен, если существует необходимость предотвратить выход на рынок конкурирующих лекарственных препаратов (низкие цены на препарат-аналог и вытекающие из этого относительно низкие торговые наценки и как следствие этого низкая норма прибыли могут отпугнуть конкурентов от вывода своего препарата на рынок).

Стратегия прочного проникновения на рынок при выведении лекарственного препарата может быть использована в следующих случаях:

Высокая ценовая эластичность спроса (препараты, к цене которых наблюдается высокая чувствительность потребителей);
Быстрое достижение больших объемов реализации лекарственного препарата;
Достижение высокой доли рынка и сильной рыночной позиции;
Использование эффектов «масштабов объема производства» и «кривой опыта»;
Относительно невысокая цена может уменьшить риск неудачи при выведении лекарственного препарата на рынок;
Предотвращение выхода потенциальных конкурентов на рынок.

По мере прохождения товаром этапов жизненного цикла изменяется и ценовая стратегия фармацевтических компаний. Появляются препараты-заменители, в том числе и препараты-генерики.

Имеются три основные стратегии позиционирования цены для лекарственных препаратов, которые уже не являются новинкой на рынке: поддержание цены, снижение цены и повышение цены.

Поддержание цены (price maintenance) — стратегия применяется, если сегмент рынка, обеспечивающий основной объем реализации, не будет подвержен сильной конкуренции и если основные цели ценообразования при формировании первичной цены достигнуты.

Снижение цены (reducing prices) — стратегия может применяться как оборонительная (например, при появлении конкуренции среди препаратов-генериков), так и наступательная (при снижении себестоимости производства и распределения лекарственного препарата, при условии, когда большая доля рынка может быть достигнута благодаря снижению цены). Кроме того, снижение цены может быть продиктовано изменением условий на рынке.

Повышение цены (increase in price) — стратегия может применяться по нескольким причинам. Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений. Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)

Цель предыдущих методов и стратегий ценообразования — сужение диапазона цен, в рамках которого должна быть выбрана окончательная цена.

При формировании окончательной цены компании изучают влияние не только экономических, но и психологических, а также ряда других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями (влияние других элементов маркетингового комплекса на цену товара, оценка влияния цены товара компании на другие субъекты рынка).

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Когда потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

Когда потребитель рассматривает конкретный товар, в том числе и лекарственный препарат, он придерживается определенного ценового ориентира, который сформировался на основании текущих цен или цен, сложившихся в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании очень часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Это чаще всего проявляется на рынке безрецептурных лекарственных препаратов. Продавец может разместить малоизвестный новый безрецептурный лекарственный препарат среди дорогих, хорошо рекламируемых и продвигаемых препаратов, предназначенных для лечения того же состояния или облегчения сходных групп симптомов. Это создает впечатление о принадлежности этого препарата к высшей категории. В этом случае цена на данный препарат, как правило, завышена.

Кроме того, иногда можно создать необходимое восприятие цены на основе ценового ориентира. Обычно указывается более высокая цена, или дается информация о том, что первоначально товар стоил дороже (например, система распродаж по значительно сниженным ценам), или делается ссылка на более высокие цены конкурентов. Очень часто используется прием с нечетной последней цифрой в цене — у большинства потребителей она ассоциируется со скидкой или товарами по сниженным ценам.

При назначении окончательной цены следует также учитывать влияние на нее других элементов маркетингового комплекса. В издании Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент» приведено исследование компании «Farris and Reibstein» по анализу соотношения между относительной ценой, качеством и рекламой. В результате исследования обнаружено следующее:

  1. Брендам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу можно было устанавливать цены с надбавкой. Потребители, как правило, готовы смириться с более высокой ценой на известные товары.
  2. Брендам сравнительно высокого качества, на рекламу которых были потрачены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. И, наоборот, на бренды, которые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были назначены самые низкие цены.
  3. Положительный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывался сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.

Фармацевтическая компания при назначении цены на лекарственный препарат должна принимать во внимание и реакцию других участников рынка на эту цену:

Реакция правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);
Реакция новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами — включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);
Реакция оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;
Реакция торгового персонала фармацевтической компании (от нее зависит эффективность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам;
Реакция конкурентов.

При формировании цены необходимо знать законодательство, регулирующее ценообразование на такую категорию товаров, как лекарственные препараты. Компания всегда должна быть готова к защите и обоснованию своей ценовой политики. Законодательством многих стран (в том числе и США) разрешается самостоятельное установление цен на товары. Незаконными считаются некоторые формы ценовой дискриминации (когда компании-производители предлагают различные ценовые условия для различных покупателей внутри одного и того же канала распределения, которые обеспечивают производителю одинаковый оборот его товара, работающие по сходным условиям поставок и т. п.). Ценовая дискриминация допускается лишь в случае, когда производитель может доказать, что его издержки изменяются в зависимости от условий сделок (например, предоплата, отсрочка платежа на 15, 30, 45 суток, различные объемы реализации оптовым торговцем, в результате чего расходы на его обслуживание изменяются — чем больше оборот, тем они меньше). Запрещенным законодательствами большинства стран мира методом ценообразования является демпинг. Под демпингом часто подразумевается реализация товара по ценам ниже себестоимости с целью вытеснения конкурента. Однако понятие демпинга более обширное. Под демпингом понимается дискредитация ценовой политики конкурентов с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов. Поэтому стоимость используемого для демпинга товара может быть и выше себестоимости. Здесь для определения факта демпинга используется анализ комплекса маркетинговых мероприятий компании.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика