Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, И. А. Грекова, С. В. Жадько

Изучение предпочтений потребителей ОТС-препаратов для лечения простудных заболеваний

Национальная фармацевтическая академия Украины,
кафедра менеджмента и маркетинга в фармации

Изучение потребителей, исследование и моделирование их поведения на рынке, анализ структуры потребления позволяют выявлять побуждающие факторы маркетинга, которые помогут продвигать на рынок конкурентоспособную продукцию. Потребление лекарственных средств, как правило, обусловлено назначением врача, однако с развитием тенденции к самолечению больные нередко сами выбирают необходимые лекарства. При изучении факторов, оказывающих влияние на возникновение потребности и выбор фармацевтических товаров, необходимо учитывать как процессы восприятия и оценки информации о лекарственном средстве, так и реакцию покупателя на разнообразные стимулы к покупке [1, 3].

Изучение потребителей предусматривает сегментацию по интенсивности потребления лекарственных средств и последующую оценку количественного состава каждого сегмента с выделением групп малоактивных, среднеактивных и активных потребителей.

Успешно оценить поведение потребителей при покупке и понять его предпочтения можно только в том случае, когда имеется достаточно полное представление о том, чем интересуется потребитель. Для этого целесообразно рассматривать его как пользователя, покупателя и человека (рис. 1).

рис. 1
Рис. 1. Структурирование критериев оценки потребителями лекарственных средств

Процесс принятия решения о покупке потребителями является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера, а также факторов влияния на выбор врача и провизора. Некоторые из них невозможно контролировать, однако необходимо учитывать.

Поведение покупателя можно представить в виде модели, приведенной на рис. 2. Покупатель запоминает все сведения о лекарственном средстве как товаре, его свойства (внешние качества), факторы маркетинга и прочую информацию, связанную с покупкой. Это познавательный компонент процесса принятия решения о покупке. В последствии потребитель накладывает на это свои знания и опыт, проводит сквозь свое сознание (эмоционально-психологическое восприятие) и определенным образом реагирует — приобретает товар или отказывается от него (волевое действие) [2, 3, 4].

рис. 2
Рис. 2. Модель процесса принятия решения о покупке лекарственных средств

Информация о предпочтениях потребителей лекарственных средств имеет субъективный характер, что обусловливает ее специфичность. Эти сведения практически невозможно получить на основе изучения объективных статистических показателей потребления. Структура предпочтений выявляется, как правило, при непосредственных контактах с покупателем.

Индивидуум практически никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. В связи с этим при исследовании потребительских предпочтений необходимо выяснить, что важно для потребителя, как он реагирует на разнообразные стимулирующие приемы маркетинга, чем руководствуется при покупке лекарственных средств, что влияет на решение о покупке, а также основы этого процесса, попытаться представить, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отзывов на них. В результате выстраиваются определенные модели поведения потребителей, то есть выявляются ключевые закономерности покупок и мотивов поведения покупателей [1, 2].

Нами были проведены исследования, целью которых стало определение структуры потребителей ОТС-препаратов (лекарственных средств безрецептурного отпуска) — колдрекс и панадол, а также установление влияния качественных характеристик этих лекарственных средств и рекламы на их потребление, выявление закономерностей выбора покупателей.

В результате анкетного опроса и интервьюирования посетителей аптек г. Харькова выявлен основной сегмент населения, который осуществляет покупку препаратов колдрекс и панадол. В качестве признаков сегментирования рынка были использованы: пол, возраст, социальная принадлежность, уровень образования и уровень доходов. Дерево сегментации потребителей вышеуказанных препаратов приведено на рис. 3.

рис. 3
Рис. 3. Дерево сегментации потребителей колдрекс и панадол

Установлено, что препараты колдрекс и панадол чаще покупают женщины. Большая часть потребителей этих лекарств относится к возрастной группе от 20 до 40 лет, это материально обеспеченные покупатели и покупатели со средним уровнем доходов. Наименее доступными названные препараты являются для людей старше 60 лет, которые чаще всего имеют ограниченные материальные возможности и обладают консервативными взглядами на способы лечения простудных заболеваний. Но люди старше 60 лет нередко поручают покупку лекарств своим более молодым родственникам или знакомым. Больше половины покупок препаратов колдрекс и панадол осуществляется служащими, среди которых большинство имеет высокий и средний уровень доходов. Учащиеся и студенты составляют треть потребителей, хотя чаще всего являются наименее обеспеченной категорией населения.

Сопоставление полученных данных сегментирования позволило предположить, что уровень образования потребителей оказывает большее влияние на потребление лекарственных средств панадол и колдрекс, чем уровень доходов. Около 90% покупателей этих лекарственных средств имеют высшее, среднетехническое или незаконченное высшее образование, при этом большинство — люди со средним уровнем доходов.

рис. 4
Рис. 4. Причины покупки препаратов колдрекс и панадол

Поскольку препараты колдрекс и панадол относятся к лекарственным средствам безрецептурного отпуска, то больше 80% посетителей аптек приняли решение о покупке данных препаратов самостоятельно, исходя из своего самочувствия (рис. 4). Часть респондентов (11,1%) последовала рекомендации врача, 5,6% потребителей осуществили покупку по рецепту врача. В случае приобретения лекарственных средств без рекомендаций и рецепта врача больше половины покупателей основными источниками информации о препаратах колдрекс и панадол назвали советы коллег, друзей, родственников и знакомых, а также рекламу (рис. 5). Треть опрошенных о названных препаратах были информированы работниками аптечных учреждений. Незначительная часть потребителей узнала о препаратах колдрекс и панадол от лечащего врача и из специализированных изданий.

рис. 5
Рис. 5. Источники информации о препаратах колдрекс и панадол

Среди различных видов рекламных мероприятий, по данным нашего опроса, доминирующее влияние на покупательский выбор оказали рекламные ролики на телевидении (рис. 6). Это объясняется тем, что только лишь телевидение может сочетать изображение, звук и движение и имеет высокую степень привлечения внимания. Другие виды рекламы (в транспорте, в интерьере аптеки, в газетах и журналах, рекламные щиты) играют определенную, но нерешающую роль в принятии решения о покупке лекарственных средств.

рис. 6
Рис. 6. Виды рекламы, повлиявшие на выбор препаратов колдрекс и панадол

Доступность безрецептурных лекарственных средств и активная рекламная кампания приводят иногда к злоупотреблению и передозировке при самолечении. Согласно проведенным исследованиям 55,6% потребителей принимают препараты колдрекс и панадол 1 раз в два-три месяца (рис. 7), третья часть опрошенных — 1 раз в месяц. Респонденты отметили, что покупают лекарственные препараты в случае крайней необходимости. Частота покупки вышеназванных лекарственных средств в период обострения простудных заболеваний у 11% потребителей составляет до 1 раза в неделю. Эти пациенты начинают лечение при первых признаках недомогания. Полученные данные свидетельствуют о необходимости упоминания в рекламных сообщениях о мерах предосторожности при приеме лекарственных средств и о последствиях злоупотребления.

рис. 7
Рис. 7. Частота покупки в аптечных учреждениях препаратов колдрекс и панадол

Анкетирование, проведенное среди потребителей лекарственных препаратов колдрекс и панадол, показало, что порядка 90% респондентов считают эти препараты лучше отечественных аналогов. При этом гарантией качества для 55,6% покупателей служит престиж фирмы-производителя (рис. 8). Немаловажную роль в создании имиджа названных лекарственных препаратов играют активная рекламная пропаганда в средствах массовой информации и высокая цена. В числе потребительских свойств, привлекших внимание покупателей к данному товару, основными были названы эффективность и удобство применения (рис. 9). Каждый третий покупатель отметил следующие факторы, повлиявшие на приобретение именно этих фармацевтических товаров: высокое качество лекарственных препаратов, наличие подробных сведений о свойствах препаратов и инструкций по применению. Для 22% опрошенных одним из ключевых критериев выбора стала возможность приобретения препаратов колдрекс и панадол без рецепта врача.

рис. 8
Рис. 8. Гарантии высокого качества препаратов колдрекс и панадол

Получение и анализ информации о потребителях и их предпочтениях, понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара дает возможность оптимально координировать деятельность фармацевтических предприятий и аптечных учреждений, способствует эффективному использованию каналов продвижения и элементов маркетинга, и, в конечном итоге, повышает качество и своевременность лекарственного обеспечения населения.

рис. 9
Рис. 9. Потребительские качества препаратов колдрекс и панадол, привлекшие внимание покупателей

 

Литература

  1. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США.— М., 1990.— 21 с.
  2. Дослідження структури переваг споживачів лікарських препаратів (методичні рекомендації)/ Мнушко З. М., Грекова І. А., Горбенко А. Б., Страшний В. В.— Х.: УкрФА, 1998.— 26с.
  3. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д.; Общ. ред. Голубкова Е. П.— М.: Экономика, 1993.— 222 с.
  4. Теория потребительского поведения и спроса: Сб. ст./ Сост. и общ. ред Гальперина В. М.— СПб.: Экон. шк., 1993.— 380с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика