Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко, «SmithKline Beecham»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20

Ценовая политика фармацевтических фирм

Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара

Величина спроса определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет компания.

Цена товара должна покрывать все издержки, связанные с разработкой, производством, распределением и реализацией товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск. Различают два вида издержек — постоянные и переменные.

К постоянным издержкам (fixed costs) относятся затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от реализации товара. Постоянные издержки связаны с самим существованием компании и должны быть оплачены, даже если компания ничего не производит. К постоянным издержкам относятся арендные платежи, заработная плата административного и постоянного персонала компании, процентные выплаты по кредитам, амортизация зданий и оборудования и другие постоянные ресурсы. Постоянные издержки находятся вне оперативного контроля администрации компании. Такие издержки являются обязательными и должны быть оплачены независимо от объема производства и реализации товара. Разделение издержек на постоянные и переменные относится только к краткосрочному периоду. В долгосрочном периоде могут быть предприняты все необходимые изменения в структуре ресурсов и, таким образом, величины постоянных издержек изменяются: в долгосрочном периоде все издержки становятся переменными.

К переменным издержкам (variable costs) относятся затраты, величина которых меняется в зависимости от изменений объема производства и выручки от реализации товара. В расчете на единицу произведенной и реализованной продукции эти затраты обычно постоянны. Переменными эти издержки называют потому, что их общая величина меняется в зависимости от количества произведенного и реализованного товара. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, заработная плата персонала по временному трудовому соглашению и другие временные ресурсы. Переменные издержки — это те издержки, которыми компания может управлять оперативно и которые могут быть изменены в течение короткого периода времени.

Валовые или полные издержки (total costs) — это сумма постоянных и переменных издержек при конкретных значениях объемов производства и реализации товара.

Для анализа используется также понятие средних издержек (average costs) — издержки на единицу товара для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу товара равны полным издержкам деленным на количество произведенных и реализованных товаров.

Для эффективного ценообразования необходимо знать, как изменяются издержки в зависимости от объемов производства и реализации товара. В качестве примера возьмем вымышленную фармацевтическую компанию. Компания приняла решение добавить в свой ассортимент новый лекарственный препарат. В результате предварительного маркетингового исследования было установлено, что компания будет в состоянии реализовать 100 000 единиц (упаковок) этого лекарственного препарата в год. Было принято решение построить линию с проектной мощностью 100 000 единиц лекарственного препарата. При наращивании объема производства до 100 000 единиц средняя себестоимость единицы продукции падает, так как сумма постоянных издержек переносится на большее количество единиц продукции. Таким образом, каждая единица продукции теперь несет меньшую величину постоянных издержек. Это явление называется экономия от масштаба (производства) (economies of scale) — снижение долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. После выведения лекарственного препарата на рынок было обнаружено, что спрос на него составляет 200 000 единиц продукции в год. В этом случае должно быть принято решение о сооружении дополнительной линии по производству этого лекарственного препарата. Это связано прежде всего с тем, что по достижении проектной мощности на первой линии по производству лекарственного препарата средние издержки на единицу продукции начинают расти. Этот рост, в свою очередь, связан со снижением эффективности производства (необходима организация работы в несколько смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу, повышается количество работников на одного управляющего, что снижает качество работы и т. п.). При принятии решения о строительстве новых производственных мощностей всегда нужно убедиться в том, что существует достаточно высокий спрос, чтобы обеспечить реализацию произведенной продукции, иначе произойдет рост средних издержек на единицу произведенной и реализованной продукции. Это может вызвать повышение цен и дальнейшее падение реализации товара.

Подобные рассуждения можно перенести и на торговую организацию. В этом случае вместо объема производства оценивается объем реализации. Компания добивается как можно большего объема реализации товара, на который имеется спрос на рынке. Чем больше объем реализации, тем меньше средние расходы, связанные с реализацией единицы товара, так как сумма постоянных издержек переносится на большее количество единиц реализованной продукции. В случае падения объемов реализации этой компании ниже запланированных произойдет рост средних издержек на единицу реализованного товара. Это может вызвать повышение цен, дальнейшее падение реализации товара и снижение конкурентоспособности.

Кроме экономии от масштаба, снижение издержек может происходить по мере накопления производственного опыта и опыта реализации товара. По мере того, как персонал (управленческий, торговый, рабочие) приобретает опыт, средние издержки на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, как правило, по следующим причинам:

  1. Во-первых, начинающим работникам для выполнения определенного задания (будь то производственное задание или же задание по реализации продукции) требуется больше времени. По мере приобретения ими опыта скорость и эффективность выполнения заданий увеличивается;
  2. Во-вторых, управляющие начинают более эффективно планировать производственный процесс и процесс реализации товара.
  3. В-третьих, поставщики начинают более эффективно и слаженно поставлять необходимые товары и материалы, что выражается в меньших материальных затратах
  4. В-четвертых, происходит совершенствование производственного процесса и процесса реализации товара в виде рациональных предложений и т. п.

Это явление часто изображается графически в виде кривой опыта, или кривой обучения (learning curve or experience curve). Последняя иллюстрирует снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта.

Анализ цен и издержек конкурентов. Выбор приблизительного диапазона цен. Фармакоэкономика

Анализ цен и издержек конкурентов проводится как на этапе формирования ценовой стратегии, так и в последующем, при адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды. Ценовая стратегия компании может повлиять на характер конкуренции, который сложился на рынке.

Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.

В фармацевтическом секторе обычно проводят сравнение следующих показателей лекарственного препарата с лекарственным препаратом конкурентов:

Стоимость упаковки лекарственного препарата
Стоимость одной дозы лекарственного препарата
Стоимость полного курса лечения

В последнее время, помимо оценки эффективности, качества и безопасности лекарственного препарата, правительства многих стран начали оценивать экономические аспекты применения лекарственных препаратов. Это направление получило название фармакоэкономика. Фармакоэкономика предполагает идентификацию, измерение и сравнение стоимости и эффективности использования лекарственного препарата при оказании медицинской помощи. Фармацевтические компании очень часто используют фармакоэкономические исследования с целью сравнения своих лекарственных препаратов с конкурентами для обоснования цены на свой лекарственный препарат.

Фармакоэкономическое исследование состоит из программы (например, программы по лечению лекарственными препаратами), определения стоимости и анализа результатов.

Существуют следующие типы фармакоэкономического анализа [1, 2]:

Анализ минимальной стоимости (cost — minimization analysis) — сравнение стоимости различных методов лечения при условии их равной эффективности и безопасности. Проводится анализ, достигается ли снижение общих расходов на лечение при использовании определенного лекарственного препарата по сравнению с эталонным;

Анализ уточнения стоимости (cost — identification analysis) — уточнение стоимости лечения до достижения определенного терапевтического эффекта (например, выздоровление, улучшение). При этом общие расходы представляют собой сумму затрат на лечение основного заболевания, возможных осложнений и затрат в случае неэффективного лечения. Один из эффективных методов сравнения лекарственных препаратов-брендов с препаратами-генериками низкого качества;

Анализ «стоимость—эффективность» (cost — effectiveness analysis) — наиболее часто используется при выборе одного из методов лечения, позволяющих добиться неодинаковых клинических результатов. Метод базируется на определении стоимости и эффективности сравниваемых методов лечения, расчете соотношения «стоимость—эффективность» (деление средней стоимости курса лечения на процент его клинического успеха). Кроме сравнения разных методов лечения, этот метод также можно использовать в качестве мощного оружия при сравнении лекарственных препаратов-брендов с препаратами-генериками низкого качества.

Анализ «польза—ценность» — сравнение различных альтернатив лечения в разрезе расходов и исходов заболевания (например, смертность, заболеваемость). Различным исходам (результатам) присваивается «вес» и определенный балл в зависимости от важности. Далее происходит обобщение всех показателей и расчет.

Анализ рентабельности (cost — benefit analysis) — вычисление ожидаемой прибыли (экономии от вложенных средств, внедрения метода лечения лекарственным препаратом) — предусматривает изучение заболеваемости, анализ предполагаемой пользы от внедрения метода лечения и расчет получаемой экономии. Анализ рентабельности может проводиться для сравнения не только лекарственных препаратов друг с другом, но и для сравнения альтернативных медикаментозному способов лечения. И в том и другом случае, в отличие от анализа «польза—ценность», измерения производят в денежных единицах. Например, можно провести сравнение расходов на лечение карциномы посредством химиотерапии с таковыми посредством лучевой терапии. Кроме того, возможно провести подсчет стоимости лечения при использовании комбинированной терапии.

Анализ стоимости заболевания — расчет связанных с заболеванием издержек, включая последующие издержки, связанные с заболеванием (например, издержки, связанные с гипертонической болезнью).

Анализ качества жизни — исследование качества жизни больного, определяющее ценность лекарственного препарата, не выраженную в деньгах (например, качество жизни больных раком, которые принимают одновременно цитостатические и биологические препараты по сравнению с лечением только цитостатическими препаратами).

Задачей фармакоэкономического исследования является определение издержек:

Прямые издержки (direct costs) — стоимость лечения и расходы на него лечебного учреждения. К источникам прямых расходов относятся:

Диагностические мероприятия
Медикаментозное лечение
Лечение сопутствующими лекарственными препаратами
Лечение сопутствующих заболеваний
Несоблюдение больным режима лечения
Корректировки побочных эффектов лекарственного препарата и его взаимодействий с другими лекарственными препаратами
Длительность курса лечения (стоимость пребывания в лечебном учреждении)
Обслуживание и наблюдение врачебным и средним медперсоналом
Оперативное вмешательство
Реабилитация
Уход за больным

Косвенные или непрямые издержки (indirect costs) — издержки, связанные с эффектом для общества. В этом случае принимаются такие факторы :

Период временной нетрудоспособности
Выплаты по больничному листу
Уход по инвалидности после лечения
Выплаты социального обеспечения
Налоговые выплаты (которые мог бы выплачивать пациент после успешного завершения курса лечения и возвращения на работу)
Затраты времени родственников по уходу за больным
Затраты и потери, связанные со смертью больного

Нематериальные издержки (intangible costs) — издержки, которые не могут быть выражены деньгами. К ним относятся психосоциальные факторы:

Телесные (боль, уродство, подвижность, половая функция, нарушение сна)
Мыслительные (реакция, концентрация, память)
Психические (страх, депрессия, беспокойство, апатия)
Социальные (изоляция, конфликт, зависимость, нарушение досуга)

Основные показатели издержек, связанных с лечением больных:

Базовая стоимость лечения — определяется средней оптовой ценой препарата, количеством суточных доз, длительностью курса лечения.

Соблюдение больным режима лечения, или исполнительность больного (patient compliance) — желание больного исполнять рекомендации и назначения врача. Соблюдение больным режима приема лекарственного препарата может существенно влиять на стоимость лечения. Неисполнительность больного приводит к неэффективному лечению. Для улучшения этого показателя разрабатываются специальные фармацевтические формы лекарственных препаратов. Например, препарат компании «Merck» «Вазотек» для лечения гипертонической болезни из группы ингибиторов ангиотензинконвертирующего фермента удобен для применения, так как его нужно принимать один раз в сутки. Это выгодно отличает его от препарата той же группы «Капотена», который необходимо принимать два раза в сутки. В качестве второго примера можно привести обезболивающий препарат «Солпафлекс», содержащий ибупрофен в медленно высвобождающейся форме. Это выгодно отличает его от обычного ибупрофена. «Солпафлекс», благодаря своей фармацевтической форме, принимается два раза в сутки, тогда как обычный ибупрофен принимается три раза в сутки. Подобный режим дозирования увеличивает вероятность соблюдения больным режима лечения, что, в свою очередь, снижает общие издержки, связанные с лечением больного. Исполнительность больного играет немаловажную роль при лечении антибиотиками. Неисполнительность больного может снизить эффект лечения и привести к развитию устойчивости микроорганизмов к этому антибиотику. Но это и вызывает увеличение стоимости лечения больного. Еще одним примером может служить специальная форма блистера контрацептивного препарата «Марвелон» компании «Organon». Каждая таблетка в блистере имеет обозначение с указанием дня недели. Таким образом, вероятность того, что будет пропущен очередной прием препарата и наступит нежелательная беременность, резко уменьшается.

Стоимость коррекции побочных эффектов, которые могут повлиять на общую стоимость лечения, независимо от их влияния на исполнительность. В этом случае дополнительные расходы связаны с выявлением и наблюдением за побочными эффектами

Расходы системы здравоохранения — совокупные издержки, которые несет система здравоохранения при применении курса лечения с использованием лекарственного препарата.

Стоимость нетрудоспособности — издержки, которые несет государство и больной в связи со своей нетрудоспособностью.

Сведения о ценах и товарах конкурента, а в случае лекарственных препаратов и фармакоэкономические параметры, служат ориентиром в процессе определения собственной цены. Если товар компании аналогичен товарам основного конкурента, то она вынуждена придерживаться цены, близкой к цене конкурирующего товара, иначе объем реализации этого товара снизится. Установить более высокую цену компания может лишь в том случае, когда ее лекарственный препарат превосходит конкурирующий по качеству, по воспринимаемой ценности для потребителей, имеет более выгодный фармакоэкономический профиль. Если же лекарственный препарат более низкого качества, имеет менее привлекательный фармакоэкономический профиль и уступает конкуренту по воспринимаемой ценности, то компания-производитель не может запросить за него более высокую цену.

Литература

  1. Richard Herzog, F&E — Management in der Pharma — Industrie von Richard Herzog, F&E Kosten und Controlling, K. Brockhoff Pharmakookonomie, Editio Cantor Verlag Aulendorf, 1995.— pp. 284–286.
  2. Дзюблик А. Я., Мухин А. А., Симонов С. С. Фармакоэкономический анализ антибактериальной терапии больных с внебольничной пневмонией//Украинский химиотерапевтический журнал.— К.: Морион Лтд.— 1999.— № 1.

продолжение № 22





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика