Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко, «SmithKline Beecham»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19

Ценовая политика фармацевтических фирм

Введение

После выбора своей товарной стратегии, целевого рынка и позиционирования товара компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс (marketing mix), одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена все еще остается основным элементом этого комплекса и единственным, приносящим доход. Все остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является одним из центральных и наиболее сложных вопросов.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно схематически подразделить на несколько стадий [1]:

  1. Определение целей и задач ценообразования
  2. Определение спроса и его чувствительности к цене (определение ценовой эластичности спроса)
  3. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара
  4. Анализ цен и издержек конкурентов, выбор приблизительного диапазона цен, исходя из полученных данных
  5. Выбор методов и стратегий ценообразования для продукции компании
  6. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)
  7. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение корректировок ценовой стратегии

Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов

Формирование цены, или ценообразование лекарственных препаратов, как и других товаров, проводится с учетом позиционирования товара и ситуационных факторов, называемых факторами ценообразования.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы [2]:

Факторы спроса (demand factors)
Факторы предложения (supply factors)
Факторы окружающей среды (environmental factors)

К факторам спроса относятся:

Свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций и т. п.)
Терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам
Категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препарат
Цены на сопутствующие лекарственные препараты
Суточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса лечения
Характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа, уровень дохода и т. п.)
Возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препарата
Новые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают стоимость лекарственного препарата (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т. п.)

Факторы предложения:

Количество аналогов лекарственного препарата
Количество фармацевтических компаний на рынке
Патентная защита лекарственного препарата
Возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (по истечении срока патентной защиты на активное вещество)
Правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратов
Контроль качества и контроль производственного процесса
Длительность срока годности лекарственного препарата
Источник сырья (субстанция) для производства лекарственных препаратов
Расположение места производства и складов
Затраты на научные исследования и разработки
Развитость каналов распределения лекарственных препаратов
Разработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомов
Необходимые научные и технические ресурсы и возможности

Факторы среды:

Размер валового внутреннего продукта и темпы его роста
Валовый внутренний продукт (ВВП) на душу населения
Расходы на здравоохранение в % от ВВП (характер распределения ВВП)
Расходы на лекарственные препараты в % от расходов на здравоохранение
Расходы на лекарственные препараты на душу населения
Жизненный уровень населения (средние зарплаты и т. п.)
Характер потребления лекарственных препаратов
Политическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т. п.)
Роль правительства в оплате расходов на здравоохранение
Правительственное регулирование цен на лекарственные препараты
Правительственный контроль прибыли фармацевтических компаний
Правительственное регулирование бюджетов на выписку рецептов на лекарственные препараты
Регулирование экспорта, импорта лекарственных препаратов
Таможенно-тарифное регулирование, налоги и сборы
Нетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов.

После предварительной оценки факторов ценообразования определяются цели и задачи ценообразования, к которым, в частности, относятся [3]:

Максимизация текущей прибыли или дохода (current profit or revenue maximization) — компания определяет величину издержек и вероятного спроса, выбирает цену, при которой достигается максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. При достижении этой цели не стоит игнорировать другие элементы маркетингового комплекса и изменения, происходящие во внешней среде (реакция конкурентов, правительственные ограничения, изменение экономического состояния), так как это может повредить долгосрочным целям компании.

Максимизация объема продаж (current sales volume maximization) — компания стремится сократить издержки на единицу (реализованной) продукции и увеличить долгосрочную прибыль за счет увеличения объема реализации. Это происходит за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции, приобретения производственного опыта, что ведет к снижению издержек производства и затрат на распространение продукции. Чаще всего этот подход используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, поэтому устанавливаются невысокие цены.

Качественное преобладание на рынке (product quality leadership) — компания устанавливает высокую цену, которая покрывает не только издержки производства, но и затраты на научные исследования и разработки. Эта цель чаще всего устанавливается для инновационных лекарственных препаратов.

Максимизация доли рынка (market share maximization), или достижение определенной доли рынка (specific market share gain) — компания стремится захватить наибольшую долю рынка. Большая доля рынка обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 5% до 8%). В связи с этим проводится маркетинговая программа.

Выживание (survival) — компания ставит эту цель, когда неожиданно сталкивается с острой конкуренцией, изменением потребительских вкусов, резким ухудшением экономической ситуации на рынке, изменением потребности заказчиков, внезапным появлением возможности поступления больших партий товара по более низкой цене из другого сегмента рынка, который ранее был изолирован (например, реэкспорт из соседних государств), перепроизводство. Выживание — важнее прибыли. Однако не следует забывать, что выживание — это краткосрочная задача, и, в конце концов, компания должна найти способы установления цен, которые обеспечат ей приемлемую рентабельность. Если это не удастся, такая компания ликвидируется.

Предотвращение проникновения на рынок конкурентов (prevention of competition from entering the market) — компания временно устанавливает низкие цены для предотвращения проникновения конкурентов на рынок.

Стабилизация рынка (market stabilisation) — установление цен на уровне конкурентов (временное или постоянное)

Сохранение приверженности каналов распределения (keeping the loyalty and support of resellers) — временное снижение цен с целью привлечь больше потребителей в розничные точки или установление цен, которые будут способствовать сбыту других товаров из одной ассортиментной группы.

Предотвращение государственного вмешательства в ценообразование (avoiding of government intervention) — временное снижение цен на товары (например, критического импорта). Это может предотвратить вмешательство государства, которое может ввести регулирование верхней границы цены или контроль прибыли.

Специфические цели транснациональных фармацевтических компаний (specific objectives of pharmaceutical Multi-National Companies — MNC) — распределение и перераспределение прибыли между материнской и дочерними компаниями, политика оптимизации прибыли (например, минимизация общей суммы налоговых платежей материнской компании, минимизация таможенных платежей в глобальном масштабе, перераспределение прибыли между странами с высокими и низкими уровнями налогообложения), минимизация рисков (финансовых, экономических, валютных). Для выполнения этих специфических целей используется установление так называемых трансфертных цен — цен, по которым продают друг другу товарно-материальные ценности и услуги взаимосвязанные подразделения ТНК.

Определение ценовой эластичности спроса

Спрос (demand) представляет собой количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного промежутка времени. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей и показывает то количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Существует обратная, или отрицательная связь между ценой и величиной спроса, то есть снижение цены (при неизменности других параметров) ведет к возрастанию величины спроса. И наоборот, повышение цены ведет к соответствующему снижению величины спроса. Эта взаимосвязь называется законом спроса (law of demand).

В основе этого закона, помимо здравого смысла, лежит несколько принципов:

цена как барьер — для потребителей цена является психологическим барьером, который мешает совершить покупку;
принцип убывающей предельной полезности (diminishing marginal utility) — так как последующие единицы товара приносят все меньше и меньше удовлетворения, то потребители покупают товар лишь при условии снижении цены
эффект дохода (income effect) — при более низкой цене потребитель может купить больше данного товара, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Этот эффект еще больше усиливается для лекарственных препаратов ввиду «непопулярности» их как товара, о чем и говорилось ранее [4].
эффект замещения (substitution effect) — при более низкой цене потребитель приобретает более дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь становятся относительно дорогим.

Обратную связь между ценой и величиной спроса можно изобразить в виде двухмерного графика, показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену — на вертикальной. Этот график и представляет собой кривую спроса (demand curve), которая представляет собой все возможные варианты соотношения цены и величины спроса.

Для определения правильной ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Величина спроса очень часто измеряется по объему реализации того или иного товара.

При определении уровня эластичности спроса практическое значение имеют не абсолютные, а относительные величины. Ценовую эластичность спроса можно определить по следующей формуле [5]:

E(DP) = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение цены)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса;
DQ — изменение величины спроса;
DP — изменение цены.

Например, предположим, что ценовая эластичность спроса равна 2. Эта цифра обозначает, что при снижении цены на 10% величина спроса (или объем реализации) изменится на 20%. В данном примере для упрощения значение ценовой эластичности показано в виде положительной величины. На самом деле значение ценовой эластичности отрицательное. Это означает, что направление изменения цены противоположно направлению изменения величины спроса (если цена уменьшается, то спрос увеличивается, и наоборот).

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

E(DP) = DQ/(Q1+Q2)/2 / DP/(P1+P2)/2

Спрос эластичный, когда E(DP) > 1 (значение величины ценовой эластичности больше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) быстрее, чем цена.

Спрос неэластичный, когда E(DP) < 1 (значение величины ценовой эластичности меньше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) медленнее, чем цена.

Единичная эластичность спроса, когда E(DP) = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) одинаковыми темпами и соответствует изменению цены.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-генериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов.

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 5 до 3 гривень спрос на этот товар (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 60 до 100 упаковок в месяц.

Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет :

(60-100)/((100+60)/2) / (5-3)/((5+3)/2) = -0.50/0.25 = -2.0

Показатель ценовой эластичности –2,0 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 20%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 5 до 3 гривень спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 90 до 100 упаковок в месяц.

Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет

(90-100)/((100+90)/2) / (5-3)/((5+3)/2) = -0.11/0.25 = -0.44

Показатель ценовой эластичности спроса –0,44 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 4,4%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

На ценовую эластичность спроса влияют следующие факторы:

Заменяемость товара — чем больше товаров-заменителей на рынке, тем больше эластичность спроса на этот товар (один лекарственный препарат-генерик можно заменить другим с таким же активным веществом).
Важность товара для потребителя — спрос на предметы первой необходимости (которыми могут стать инновационные лекарственные препараты, медицинские услуги для больного человека) обычно является неэластичным. Спрос на предметы роскоши эластичен (отказавшись от их потребления при повышении цены, потребитель не сталкивается с такими неудобствами, как отказ от потребления товаров первой необходимости).
Удельный вес товара в доходе потребителя — чем большее место занимает товар в бюджете потребителя, тем больше будет ценовая эластичность спроса на этот товар.
Фактор времени — чем длиннее период для принятия решения, тем более эластичен спрос на товар, то есть в долгосрочном периоде спрос на товар более эластичный. Это связано с тем, что многие потребители после повышения цены на товар могут потреблять его по привычке. Со временем они могут найти и опробовать другие товары.

Литература

  1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент.— КНЕУ: Київ, 1998.
  2. Mickey C. Smith, Pharmaceutical Marketing, Strategy and Cases, Pharmaceutical Products Press, 1991.
  3. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997,
  4. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг.— Провизор.— 1999.— № 14, 15–16, 17, 18.
  5. Базилевич В., Лукьянов В., Писаренко Н., Квицинська Н. Микроэкономика.— Четверта Хвиля, 1997.— С. 36–38.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика