Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик, О. Р. Левицкая,
М. З. Костив, А. А. Кухар

Изучение информационной ценности периодических фармацевтических изданий

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Представительство венгерского химического завода «Гедеон Рихтер» в Украине

В специализированных фармацевтических изданиях в последние годы значительно расширилось размещение информации в форме прайс-листов, т. е. коммерческой информации относительно цен, условий закупки и т. п. Появились газеты и журналы, содержащие именно такую информацию. Предназначены они для лиц, принимающих решения относительно закупки лекарственных препаратов: провизоров аптек, главных врачей больниц, маркетологов фармацевтических фирм.

Среди этих изданий можно выделить газеты «Еженедельник «Аптека», «Галицька аптека», журналы «Провизор», «Медицинский бизнес», «Инфофарм» и др. Периодичность выхода этих изданий (1–4 раза в месяц) обуславливает оперативность информации [2].

По данным опроса, проведенного кафедрой организации и экономики фармации нашего университета, установлено, что среди фармацевтических периодических изданий «Еженедельник «Аптека» и журнал «Провизор» являются самыми популярными у провизоров-организаторов фармацевтических предприятий [3]. Поэтому целью нашей работы является анализ информационной ценности именно этих специализированных периодических изданий.

На первом этапе исследования изучались рубрики прайс-листов специализированных периодических изданий; количество фармацевтических фирм, предлагающих свою продукцию, и их география; количество предложений; стоимость подписки изданий.

В качестве объектов исследования были отобраны все номера журнала «Провизор» и «Еженедельника «Аптека» за 1998 год.

В «Еженедельнике «Аптека» количество рубрик было небольшим — от 6 до 8. Из них 6 представлялись постоянно, а 2 — периодически. Количество рубрик в «Провизоре» в сравнении с «Еженедельником «Аптека» намного больше: от 16 до 28. Из них 16 представлялись во всех номерах журнала, а 12 — периодически. В прайс-листах журнала «Провизор» приводится содержание рубрик, в отличие от «Еженедельника «Аптека».

Далее было проанализировано количество фирм, предлагавших свою продукцию в указанных периодических изданиях (рис. 1). Как видно на рисунке, в «Еженедельнике «Аптека» минимальное количество фирм составляло 130, а максимальное — 185 при среднем показателе — 162. Минимальное количество фирм в журнале «Провизор» составляло 89, максимальное — 257, а среднее — 193.


Рис. 1. Количество фирм, предлагавших свою продукцию в журнале «Провизор» и «Еженедельнике «Аптека»

В целом, в «Еженедельнике «Аптека» предлагала свою продукцию 361 фирма, а в «Провизоре» — 413. Следовательно, среднее количество фирм, предлагавших свою продукцию, в прайс-листе журнала «Провизор» в 1,2 раза больше в сравнении с «Еженедельником «Аптека», а максимальное — в 1,4 раза.

164 фирмы предлагали свою продукцию как в «Еженедельнике «Аптека», так и в журнале «Провизор». Среди них две фирмы предлагали свою продукцию постоянно в каждом номере обоих периодических изданий, а именно: «Гедеон Рихтер — Укрфарм» и «Фармимпекс».

Далее мы проанализировали динамику предложений фирм в указанных изданиях (рис. 2). В «Еженедельнике «Аптека» только 41 фирма (11,4%) постоянно (в каждом номере) предлагала свою продукцию. В основном — это киевские фирмы. 34 фирмы (9,4%) принимали разовое участие. Остальные фирмы (79,2%) предлагали фармацевтическую продукцию периодически.


Рис. 2. Характер предложений фирм в журнале «Провизор» и «Еженедельнике «Аптека»

Проанализировав динамику предложений журнала «Провизор», мы получили такие данные: 9 фирм из 413 постоянно предлагали свою продукцию, что составляет 2,2%, 88,3% фирм предлагали продукцию периодически, а 9,7% — разово.

Таблица 1. Региональное распределение фирм, представленных в «Еженедельнике «Аптека» и журнале «Провизор»
№ п.п. Регион Количество фирм
«Еженедельник «Аптека» «Провизор»
абс. % абс. %
1 Автономная Республика Крым 4 1,0
2 Винницкая обл. 1 0,3 2 0,5
3 Волынская обл. 2 0,5
4 Днепропетровская обл. 14 3,9 41 9,9
5 Донецкая обл. 6 1,7 12 2,9
6 Житомирская обл. 1 0,3 3 0,7
7 Закарпатская обл. -
8 Запорожская обл. 3 0,8 7 1,7
9 Ивано-Франковская обл. 3 0,8 3 0,7
10 Киевская обл. (без г. Киева) 3 0,8 2 0,5
11 Кировоградская обл. 1 0,3 - -
12 Луганская обл. 9 2,5 4 1,0
13 Львовская обл. 10 2,8 3 0,7
14 Николаевская обл.
15 Одесская обл. 17 4,7 14 3,4
16 Полтавская обл. 3 0,8 9 2,2
17 Ровенская обл.
18 Сумская обл. 4 1,1
19 Тернопольская обл. 1 0,3 5 1,2
20 Харьковская обл. 33 9,1 116 28,1
21 Херсонская обл. 2 0,5 1 0,2
22 Хмельницкая обл. 2 0,5 1 0,2
23 Черкасская обл. 10 2,8 6 1,5
24 Черновицкая обл. 1 0,2
25 Черниговская обл. 4 1,1 2 0,5
26 г. Киев 231 64,0 167 40,4
27 г. Симферополь 1 0,3 3 0,7
Другие страны СНГ:
28 г. Воронеж - 2 0,5
29 г. Минск 1 0,3 -
30 г. Москва 3 0,7
31 г. Санкт-Петербург 1 0,3
Всего: 361 100.0 413 100.0  

Закономерна и география этих фирм. Как видно из данных таблицы 1, не предлагали свою продукцию в «Еженедельнике «Аптека» фирмы из шести, а в журнале «Провизор» — из пяти областей Украины. В обоих изданиях отсутствовали предложения фирм из Закарпатской, Ровенской и Николаевской областей.

Кроме отечественных фирм, свою продукцию предлагали предприятия из стран СНГ, в частности, в «Еженедельнике «Аптека» по одной фирме из Минска и Санкт-Петербурга, а в журнале «Провизор» — из Воронежа и Москвы (две и три фирмы соответственно).

Как видно из данных таблицы 1, большинство фирм (231, или 64,0%), предлагавших товар в «Еженедельнике «Аптека», находятся в Киеве, в том числе и фирмы, имеющие филиалы и представительства в других регионах Украины. Второе место по количеству фирм, которые размещали свои предложения в прайс-листах «Еженедельника «Аптека», занимает Харьковский регион (33 предприятия, или 9,1%). Большинство фирм, которые позиционировались в журнале «Провизор», находятся в Киеве (40,4%), Харьковском (28,1%) и Днепропетровском (9,9%) регионах.

В процессе исследования нами была изучена сезонность предложений фирм в указанных изданиях. Так, в «Еженедельнике «Аптека» в зимний период количество фирм постепенно возрастало. В весенне-летний период их количество изменялось маятникообразно в сторону уменьшения. Осенью было отмечено резкое уменьшение количества фирм, что объясняется запоздалой реакцией на резкое повышение курса доллара в конце августа 1998 г. После этого наблюдается некоторый рост, потом снижение количества фирм в середине декабря и снова — рост. Наибольшее количество фирм предлагали свой товар в начале весны, а наименьшее — в середине осени.

Что касается журнала «Провизор», то с начала года количество фирм постепенно возрастало, но с февраля отмечается спад к началу весны. В весенне-летний период их количество постепенно увеличивалось, в отличие от «Еженедельника «Аптека». В средине осени было отмечено резкое уменьшение количества фирм, а потом постепенное возрастание. Это связано также с нестабильностью доллара. Максимальное количество позиций фирм характерно для сентября, минимальное — для октября.

Таким образом, в результате проведенных исследований было установлено, что в зимний период количество фирм в обоих периодических изданиях постепенно возрастало. Резкое отличие наблюдалось в весенне-летний период: в «Еженедельнике «Аптека» количество фирм изменялось маятникообразно, а в журнале «Провизор» — постепенно увеличивалось. Осенью был отмечен резкий спад количества фирм, а потом постепенное возрастание, что объясняется запоздалой реакцией на резкое повышение курса доллара.

Стоимость подписки «Еженедельника «Аптека» в месяц составляла 10 грн. В среднем стоимость одного номера подписки — 2,40 грн., но так как ежемесячно выходило от 3 до 5 номеров, то стоимость среднемесячной подписки одного номера в течение года периодически изменялась от 2,00 до 3,33 грн.

Стоимость подписки журнала «Провизор» составляла 4,00 грн. Только три последних номера (с 22 по 24) — 5,00 грн. Средняя стоимость подписки данного журнала составляла 4,14 грн.

Следующим фрагментом исследования было проведение экспертной оценки информационной ценности изданий.

В роли экспертов выступил 101 провизор-организатор г. Львова, Киева и областей западного региона Украины, использующий в практической деятельности оба или одно из анализируемых изданий.

Стаж работы респондентов по специальности в среднем 11 лет при размахе вариации от одного года до 33 лет, на должности провизора-организатора в среднем — 5 лет при размахе вариации от одного года до 32 лет. Среди них были специалисты с высшей (15%), первой (16%) и второй (13%) квалификационной категорией. Характер работы абсолютного большинства опрошенных фармацевтических работников — практический (91%), семь респондентов занимались научно-исследовательской работой, а два совмещали научно-исследовательскую работу с практической. Большинство респондентов (54%) работали в аптеках, остальные — на оптовых фирмах. По форме собственности преобладали коллективные и частные предприятия (81%).

Необходимо отметить, что на некоторые вопросы анкеты эксперты имели возможность давать несколько ответов, поэтому общая их сумма может превышать 100%.

Из всех респондентов «Еженедельник «Аптека» читали 98, а журнал «Провизор» — 86 опрошенных. Постоянно пользуются информацией «Еженедельника «Аптека» при выборе посредников 37% респондентов, предложениями журнала «Провизор» — только 19% опрошенных. Часто информацией «Еженедельника «Аптека» пользуются 24% экспертов, «Провизора» — 20%, не часто — соответственно 13 и 27% респондентов. Иногда обращаются к рекламной информации 22 и 26% опрошенных. Не пользуются информацией периодических изданий при выборе посредника соответственно 5% и 9% всех опрошенных фармацевтических работников.

На вопрос, удобны ли печатные издания в поиске предложений лекарственных средств, положительный ответ относительно «Еженедельника «Аптека» дали 72% экспертов, а журнала «Провизор» — 76% опрошенных. Остальные респонденты считают, что поиск предложений лекарственных средств в обоих периодических изданиях затруднителен.

По мнению респондентов, затрудняет поиск отсутствие в прайс-листах обеих изданий при позиционировании отдельных товарных единиц их ценовых предложений. Составителям необходимо обратить внимание на то, что обязательной составной частью прайс-листов, кроме наименования фирм и лекарственных средств или изделий медицинского назначения, являются цены.

Кроме того, в «Еженедельнике «Аптека» затруднение вызывал поисковый аппарат относительно фирм, предлагающих товар. Если в журнале «Провизор» рядом с каждым предложением указывается наименование фирмы, то в «Еженедельнике «Аптека» только ее порядковый номер согласно алфавиту. При этом для отдельной фирмы порядковый номер в каждом номере газеты разный. Нужно отметить, что составителями прайс-листов еженедельника с № 10 1999 г. каждой фирме присвоен постоянный порядковый номер, что облегчает работу.

При анализе анкет было установлено, что 14% опрошенных не удовлетворены географией представленных фирм в исследуемых периодических изданиях. Также было установлено, что 16% респондентов не довольны количеством рубрик газеты, а 7% — количеством рубрик, представленных в журнале.

На вопрос, влияет ли на выбор рекламного источника стоимость подписки, утвердительный ответ дали 38% респондентов относительно «Еженедельника «Аптека» и 40% относительно журнала «Провизор». Для 28% и 26% опрошенных соответственно на выбор рекламного источника стоимость подписки не влияет, остальные провизоры-организаторы не придают этому значения.

Респондентам было предложено дать оценку уровню удовлетворения информационными материалами и статьями, опубликованными в исследуемых периодических изданиях. Было установлено, что уровень подачи информационных материалов в «Еженедельнике «Аптека» несколько выше (75% против 72%). Однако и несколько больше респондентов оценили его как низкий (9% против 6%). Из данных анализа видно, что эксперты отдают преимущество уровню статей, опубликованных на страницах журнала «Провизор». Его высоким считает 65% респондентов против 62%.

Для любого периодического издания очень важно знать, кто его читает, то есть размер и состав своей аудитории. Во-первых, чтобы сравнивать реальную и запланированную аудиторию. Во-вторых, чтобы привлечь тех рекламодателей, для которых аудитория будет привлекательной с точки зрения достижения целевой аудитории предлагаемого товара, то есть тех, для кого предназначено рекламное объявление или статья. Сегодня ни один рекламодатель не будет работать с изданиями без анализа их аудитории.

Учитывая вышеизложенное, по методике, предложенной Н. А. Гасаненко [1], рассчитаны два основных показателя (взят период — три месяца): достижимость (Reach) (охват, радиус действия) и частота (Frequency). Данные анализа представлены в таблице 2.

Reach за период — это выраженное в процентах отношение числа читателей исследуемого издания в течение периода ко всем опрошенным. Так, для «Еженедельника «Аптека» Reach будет составлять 97,0%, а для «Провизора» — 85,1%.

Frequency за период — это количество номеров издания, которые читает средний представитель аудитории за исследуемый период. Для «Еженедельника «Аптека» — 6,33 номера, а для журнала «Провизор» — 3,21, или 52,8 и 53,5% от количества номеров соответственно.

Также нами рассчитано среднее число контактов с одним номером издания (Sk). Это не что иное как средняя аудитория одного номера издания. Для «Еженедельника «Аптека» она будет составлять 51,7, а для журнала «Провизор» — 46,0. Если сопоставить это число с размером исследуемой совокупности экспертов и перевести в проценты, то получим показатель, который может претендовать на роль оценки аудитории, или рейтинга издания. Rating — это среднее количество людей, читающих один номер периодического издания, выраженное в процентах от генеральной совокупности. Касательно «Еженедельника «Аптека» и журнала «Провизор» Rating соответственно составил 51,2 и 45,5%.

Таблица 2. Показатели, характеризующие состав и размер аудитории периодических изданий «Еженедельник «Аптека» и «Провизор»
Показатели «Еженедельник «Аптека» «Провизор»
Количество людей, контактирующих с изданием за исследуемый период (M) 98 86
Общее количество контактов с изданием за исследуемый период (N) 620 276
Количество номеров периодического издания за исследуемый период (n) 12 6
Frequency 6,33 3,21
Reach ,% 97,0 85,1
Среднее число контактов с одним изданием (Sk) 51,7 46
Rating,% 51,2 45,5

Литература

  1. Гасаненко Н. А. Методика определения состава и размера аудитории периодического издания//Маркетинг и Реклама.— 1998.— № 5.— С. 6–7.
  2. Каракай І. О., Каракай Ю. В. Особливості використання засобів маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному ринку України//Фармац. журн.— 1997.— № 1.— С. 3–15.
  3. Громовик Б. П., Гасюк А. Д., Гром О. Л. и др. Мониторинг проблем менеджмента и маркетинга у провизоров-организаторов фармацевтических предприятий//Провизор.— 1998.— № 19–20. — С. 25–27.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика