Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко, «SmithKline Beecham»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18

Рынок безрецептурных лекарственных препаратов Эволюция систем здравоохранения в мире и изменение позиции потребителя [1]

В последние годы стало очевидно, что основная часть расходов на здравоохранение должна финансироваться через ту или иную форму обязательного медицинского страхования. В течение многих лет принимались меры, которые привели к созданию различных форм социального страхования в странах Западной Европы, испытывающие в настоящее время значительные финансовые трудности.

Увеличение расходов на здравоохранение связано с тремя основными факторами:

  1. Успехи в предотвращении ранней смертности и лечении болезней означают, что многие люди достигают возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются в большем объеме медицинской помощи.
  2. Прогресс в области здравоохранения чрезвычайно расширил спектр медицинских услуг. Современные и перспективные научные разработки еще более ускоряют этот процесс.
  3. Люди не только хотят наиболее полно использовать возможности в сфере медицинских услуг, но и желают получать их в более комфортных условиях, чем раньше.

Все эти факторы вынуждают увеличивать расходы государств на здравоохранение.

Правительства западноевропейских государств поняли, что существует только два пути в решении этих проблем, позволяющие не разрушать социальные взаимосвязи:

увеличение бюджета социального обеспечения государством;
поощрение самостоятельного лечения с целью переложить лечение легких недомоганий с национальных служб здравоохранения на самого пациента.

В обоих случаях каждый гражданин будет оплачивать счета либо через увеличение налогов, либо напрямую из собственного кармана.

Поскольку первый путь является политически неприемлемым в связи с согласованными нормами бюджетного дефицита в соответствии с Договором о Европейском Союзе (Маастрихтский договор), то правительства все более склоняются ко второму пути. При этом граждане государства берут на себя большую долю расходов на здравоохранение, а также ответственность за лечение незначительных нарушений здоровья.

Эволюция от большего государственного участия в вопросах здравоохранения сразу после второй мировой войны к меньшему государственному участию в 90-х годах в Западной Европе тесно связана с заметным изменением психологии потребителя.

Пациенты 50-х и 60-х годов пассивно ожидали советов и рецептов от своего врача. Улучшение собственного здоровья рассматривалось только через призму успехов медицины и фармакологии.

В 70-е годы внимание сфокусировалось на факторах риска в повседневной жизни людей. Появилась тенденция избегать всего, что могло причинить вред здоровью человека: курение, алкоголь, сахар, жиры и многое другое.

В 80-е годы люди стали более активно следить за своим здоровьем. Положительными факторами в улучшении собственного здоровья стали: физкультура, использование экологически чистых продуктов, добавок к питанию, в частности витаминов и минералов.

В 90-е годы многие потребители научились активно воздействовать на свое здоровье. Это вызвало большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам для самостоятельного лечения. Таким образом, потребители 90-х годов постепенно привыкают к изменению социального обеспечения, уже осуществленному или предполагаемому их правительствами.

Самостоятельное лечение безрецептурными препаратами в мировой практике

Анализ национальных исследований, посвященных самостоятельному лечению и заботе о своем здоровье, показал, что некоторые закономерности являются общими для многих стран мира.

У людей, независимо от того, в какой стране они проживают, могут возникать одинаковые незначительные нарушения здоровья. Наиболее часто встречаются такие недомогания, как простуда, головная боль, нарушения пищеварения, боль в мышцах. Процент случаев легких заболеваний, которые лечатся безрецептурными лекарственными препаратами, варьирует в относительно узких пределах. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных лекарственных препаратов.

Анализируя самостоятельное лечение среди населения многих стран, можно сделать вывод, что подавляющее большинство людей удовлетворены безрецептурными препаратами, которые они используют. Интересно, что потребители в разных странах, отвечая на просьбу сравнить рецептурные и безрецептурные медикаменты, считают безрецептурные лекарственные препараты столь же эффективными, как и рецептурные

Большинство потребителей ответственно относятся к самостоятельному лечению. Информация о препарате, содержащаяся на упаковке или в аннотации-вкладыше, почти всегда полностью прочитывается перед первым приемом безрецептурных лекарственных препаратов.

Для повышения роли самостоятельного лечения среди населения необходимым условием является тесное сотрудничество всех заинтересованных сторон. Важную роль в формировании поведения пациентов при использовании безрецептурных лекарственных препаратов играют врачи и фармацевты. Следовательно, очень важно, чтобы эти специалисты были в полном объеме и правильно информированы производителями о препаратах для самостоятельного лечения. В целях повышения интереса медицинских работников к препаратам для самостоятельного лечения были предприняты различные меры на национальном и международном уровнях.

Объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов

Объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов меньше, чем объем рынка рецептурных лекарственных препаратов. Так, в 1995 году объем рынка безрецептурных препаратов в странах триады составлял [2]:

Европейский Союз: 10 млрд долл. США (11% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)
США: 15 млрд долл. США (25% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)
Япония: 7 млрд долл.США (15% объема рынка рецептурных лекарственных препаратов)

Таким образом, объем рынка безрецептурных лекарственных препаратов значительно отличается в разных странах (в 1992 г. он составлял 8–17% от всего объема реализации лекарственных препаратов). С 1987 г. по 1993 год этот сектор рынка имел высокий средний темп роста 9,9%. С 1993 по 1999 г. темпы роста безрецептурного сектора несколько снизились и стали не такими многообещающими, как прогнозировалось. В настоящее время многие крупные фармацевтические компании разрабатывают свои лекарственные препараты для этого сектора рынка, чтобы адекватно отреагировать на изменения привычек пациентов.

В 80-е годы крупные фармацевтические компании не проявляли большого интереса к производству и реализации безрецептурных лекарственных препаратов, так как рентабельность безрецептурных лекарственных препаратов была ниже, чем рентабельность оригинальных рецептурных лекарственных препаратов. Однако в 90-х ситуация изменилась, и крупные фармацевтические компании стали обращать все большее внимание на рынок безрецептурных лекарственных препаратов. Это связано с рядом причин, основные из которых приведены ниже:

Реформы систем здравоохранения в развитых странах мира вызовут увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов, что связано с поощрением потребителей правительствами этих стран нести большую ответственность за свое здоровье
Увеличение возможности перевода рецептурных лекарственных препаратов в безрецептурную категорию отпуска
Предположение, что правительства не будут жестко регулировать цены на безрецептурные лекарственные препараты, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения
Снижение прибыльности оригинальных лекарственных препаратов в начале 90-х годов
Возможность продления жизненного цикла лекарственного препарата после истечения срока патентной защиты
Возможность создания сильных брендов на рынке безрецептурных лекарственных препаратов

Изучение возраста брендов и торговых марок безрецептурных лекарственных препаратов показало, что 70% брендов имеют возраст более 10 лет, а 35% брендов имеют возраст более 20 лет. Успешные бренды безрецептурных лекарственных препаратов могут иметь возраст 50 лет и более. Например, «Аспирин» компании «Bayer», возраст торговой марки которого более 100 лет, «Панадол» компании «SmithKline Beecham», возраст торговой марки которой около 50 лет.

Вопросы, стоящие перед компанией при переводе препаратов из категории рецептурных в безрецептурные [2]

При переводе рецептурного лекарственного препарата в безрецептурную категорию отпуска перед компанией возникает ряд вопросов:

1. Как перевод рецептурного лекарственного препарата (бренда) в безрецептурную категорию отпуска повлияет на рыночную долю этого бренда?

Для компании, которая занималась продвижением рецептурных лекарственных препаратов, может оказаться не так уж легко перестроить маркетинговую стратегию с продвижения рецептурных лекарственных препаратов врачам к продвижению безрецептурных лекарственных препаратов напрямую потребителю. Кроме того, перевод в безрецептурную категорию отпуска может в первое время даже снизить объем реализации. Это явление связано не со снижением потребительского спроса на лекарственный препарат, а, скорее всего, с тем, что ранее этот препарат прописывался врачами в качестве дополнительного. После перевода препарата в безрецептурную категорию отпуска на него больше не выписываются рецепты, и вследствие этого потребление сокращается. Иногда уменьшение объема реализации после перевода препарата в безрецептурную категорию отпуска может составить от 20 до 40%

2. Возможно ли избежать каннибализации рыночной доли после перевода рецептурного лекарственного препарата в безрецептурную категорию отпуска?

Существует несколько методов:

разработка второго (альтернативного) бренда, содержащего то же самое активное вещество, что и рецептурный лекарственный препарат, переводимый в категорию безрецептурных
позиционирование лекарственного препарата на новом сегменте рынка
продвижение лекарственного препарата с отличными от рецептурного препарата показаниями к применению (и безрецептурный, и рецептурный препарат вследствие идентичности активного вещества и компании-производителя имеют общий перечень показаний; речь идет лишь об изменении акцента в продвижении разных групп показаний)
модификация упаковки безрецептурного лекарственного препарата (в большинстве случаев это является обязательным условием перевода рецептурного лекарственного препарата в категорию безрецептурных, налагаемым компетентными уполномоченными органами по лицензированию лекарственных препаратов)
продвижение лекарственного препарата новым группам потребителей
продвижение лекарственного препарата с целью захвата доли рынка у существующих участников безрецептурного рынка

По первому пути пошла компания «Boots», которая внедрила на рынок ибупрофен — рецептурный лекарственный препарат из группы нестероидных противовоспалительных средств под торговым названием «Бруфен». В 1983 году «Boots» запустила на рынок безрецептурную версию препарата под торговым наименование «Нурофен». «Boots» намеренно позиционировала препарат не на рынке нестероидных противовоспалительных препаратов, а на рынке обезболивающих средств. Таким образом удалось избежать каннибализации доли рынка рецептурного лекарственного препарата путем развития полностью отличных друг от друга торговых марок, с разными названиями, показаниями и упаковкой. Результатом стало увеличение объема реализации ибупрофенсодержащих препаратов компании «Boots» на 400% в течение шести лет, и «Нурофен» стал одним из лидеров на рынке Великобритании.

Другой подход использовался при переводе в безрецептурную категорию отпуска препарата «Зовиракс» (ацикловир) в форме крема. «Зовиракс» применяется для лечения герпеса губ. В течение первого года после перевода в безрецептурную категорию компании «Warner Wellcome» удалось привлечь 1 миллион новых потребителей. Объем реализации рецептурной версии препарата после перевода «Зовиракса» в категорию безрецептурных упал на 35%. В противовес этому наблюдался рост объема реализации безрецептурного «Зовиракса». Объем реализации безрецептурного «Зовиракса» в течение этого периода составил 80% от общего объема реализации. Таким образом, общий объем реализации «Зовиракса» вырос на 50% в течение 15 месяцев.

3. Достаточно ли мотивирует система совместных платежей за рецептурные лекарственные препараты переход потребителей на применение безрецептурных лекарственных препаратов, стоимость которых не возмещается?

В случае, если стоимость взноса за выписывание рецепта превышает стоимость безрецептурного лекарственного препарата, это создает хорошие условия для формирования сегмента рынка для этого препарата. Так, в Великобритании наблюдается стремительный рост рынка средств для лечения сенной лихорадки, так как взнос за выписывание рецепта на эти средства превышает стоимость большинства безрецептурных препаратов.

4. Насколько важно быть первым на рынке безрецептурных лекарственных препаратов?

5. Достаточный ли объем рынка и рыночная доля, которую можно получить, для оправдания инвестиций по вхождению на этот рынок?

Упаковка, этикетка, аннотация-вкладыш в упаковку лекарственного препарата

Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.

Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров.

В фармацевтической промышленности, особенно для рецептурных лекарственных препаратов, достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США. В качестве примера хотелось бы остановиться на основных положениях, регулирующих упаковку и маркировку в государствах Европейского Союза.

Правила, по которым должна быть составлена информация на упаковке лекарственных препаратов, были сформулированы в Директиве 92/27/ЕЕС от 31 марта 1992 г. В соответствии с директивой наличие аннотации-вкладыша в упаковке всех лекарств будет обязательным до тех пор, пока вся требуемая информация не будет печататься на наружной упаковке (на этикетке).

Правила для аннотации-вкладыша [3, 4, 5]

Аннотация-вкладыш должна быть составлена в соответствии с краткой характеристикой препарата и изложена в доступной форме для потребителя. Аннотация-вкладыш должна содержать в соответствии с установленным порядком исчерпывающий перечень сведений (Директива Совета ЕС 92/27/ЕЕС).

Сведения для идентификации лекарственного препарата:

название лекарственного препарата, которое сопровождается указанием на общепринятое название‚ если название препарата придумано производителем и если препарат содержит только один активный ингредиент; если препарат выпускается в нескольких лекарственных формах и/или формах‚ отличающихся по силе действия (например‚ для новорожденных‚ детей‚ взрослых)‚ эта информация должна быть указана рядом с названием препарата;
полное описание активных ингредиентов и вспомогательных веществ с приведением количественных и качественных характеристик и использованием общепринятых наименований для каждой формы выпуска лекарственного препарата;
лекарственная форма и содержание составных веществ, указанное в единицах массы‚ объема или количестве единиц дозы;
фармакотерапевтическая группа или тип действия в терминологии‚ понятной пациенту;
название и адрес владельца торговой лицензии на лекарственный препарат, имя и адрес производителя.

Показания к применению.

Информация, необходимая для правильного применения лекарственного препарата:

противопоказания;
предостережения при применении;
взаимодействие с другими лекарственными препаратами‚ а также другие виды взаимодействия (например‚ с табаком‚ алкоголем‚ пищевыми продуктами)‚ которые могут повлиять на действие лекарственного препарата;
особые указания.

Приведенная информация должна:

учитывать особенности некоторых категорий потребителей (например‚ дети‚ беременные или кормящие грудью женщины‚ люди пожилого возраста‚ пациенты с отдельными видами патологии);
содержать сведения‚ если это необходимо‚ о влиянии препарата на способность управлять автомобилем или потенциально опасными механизмами;
содержать сведения о тех вспомогательных веществах, которые важны для безопасного и эффективного использования препарата и которые будут включены в руководство, составленное в соответствии с Директивой 92/97/ЕЕС.

Необходимая информация о правильном применении‚ в частности:

доза;
способ и путь введения;
кратность введения с указанием времени суток‚ когда следует принимать препарат;
длительность лечения‚ если оно ограничено;
меры, которые необходимо принять при передозировке (например‚ мероприятия по оказанию неотложной помощи и симптоматическая терапия);
действия в случае, если был пропущен очередной прием препарата;
указания (при необходимости) на риск развития эффекта отмены.

Описание побочных эффектов, которые могут наблюдаться при обычном применении лекарственного препарата‚ а также меры, которые необходимо предпринять для их устранения; пациентам следует настоятельно рекомендовать обращаться при проявлении побочного эффекта‚ не упомянутого в аннотации-вкладыше‚ к лечащему врачу или фармацевту.

Ссылка на срок годности, указанный на этикетке, а также:

предупреждение о запрещении пользоваться препаратом после указанной даты;
особые условия хранения (если необходимо);
предупреждение о визуальных признаках непригодности лекарственного препарата (если таковые имеются).

Дата последнего пересмотра аннотации-вкладыша.

С развитием рынка безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов роль упаковки резко возрастает. Во-первых, упаковка должна выполнять все функции, характерные для товаров широкого потребления. Во-вторых, упаковка безрецептурного лекарственного препарата должна способствовать безопасному применению безрецептурных лекарственных препаратов, которые уже принимаются без контроля врача. Значение иформационного сопровождения безрецептурного препарата, в частности инструкции по его применению (которая содержится в аннотации-вкладыше в упаковке), значительно возрастает. Общие принципы, которым должна соответствовать инструкция безрецептурного лекарственного препарата, содержатся в «Руководстве по изменению категории отпуска лекарственных препаратов для человека», принятых Европейской Комиссией 29 сентября 1998 года.

Согласно этому руководству при составлении инструкции для пациента следует принимать во внимание следующие факторы [6, 7]:

  1. способ применения безрецептурного и аналогичного рецептурного лекарственных препаратов отличается, даже если показания к их применению одинаковы и они применяются в одной и той же терапевтической области. Следует принимать во внимание, что потребитель может считать безрецептурный лекарственный препарат менее опасным по сравнению с аналогичным рецептурным.
  2. информация, содержащаяся в аннотации-вкладыше и на упаковке, должна способствовать безопасному и эффективному применению лекарственного препарата. В инструкции следует пояснить, как правильно применять лекарственный препарат. Сведения, содержащиеся в инструкции, должны быть изложены в доступной форме, чтобы пациенты могли правильно оценить возможность применения данного лекарственного препарата. Объем информации должен быть достаточным для того, чтобы лекарственный препарат можно было применять без контроля со стороны врача;
  3. в информационных материалах, сопровождающих лекарственный препарат, в дополнение к контролю со стороны фармацевта (если это необходимо), должны содержаться сведения, позволяющие предотвратить риск применения лекарственного препарата в случае, если он противопоказан или небезопасен. Противопоказания, взаимодействия с другими веществами, предупреждения и предостережения следует излагать в доступной для потребителя форме и в таком виде, чтобы привлечь его внимание;
  4. чтобы свести к минимуму риск и максимально увеличить пользу от применения лекарственного препарата, в прилагаемой аннотации-вкладыше и на упаковке необходимо указать, когда нельзя применять лекарственный препарат, причем эти сведения должны быть не менее подробными, чем показания к применению (см. п. 1.4), и привлекать внимание пациента. Информация должна соответствовать утвержденной краткой характеристике лекарственного препарата.

Потребителю необходимо знать, как поступить в случае, если лекарственный препарат не оказывает желаемого эффекта или вызывает побочную реакцию. Поэтому в аннотации-вкладыше и на упаковке должны содержаться рекомендации о том, какие действия следует предпринять, например, проконсультироваться с врачом или фармацевтом в течение времени, указанного в аннотации-вкладыше или на упаковке лекарственного препарата.

Литература

  1. Усенко В. А., Спасокукоцкий А. Л. Лицензирование в Европейском союзе: фармацевтический сектор.— Киев: Морион Лтд.— 1998 (материал предоставлен AESGP — Европейской ассоциацией производителей безрецептурных лекарственных препаратов)
  2. Clive Crooks & Christian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Financial Times Professional Limited, 1998.
  3. The rules governing medicinal products in the European Union, Volume I, European Commission, 1998, Directive 92/27/EEC of 31st March 1992.
  4. Надлежащая производственная практика лекарственных средств//Под редакцией Ляпунова Н. А., Загория В. А., Георгиевского В. П., Безуглой Е. П.— Киев: Морион, 1999.
  5. Развитие концепции самостоятельного лечения в странах Центральной и Восточной Европы, материалы Европейской Ассоциации производителей безрецептурных лекарственных препаратов (AESGP) — Брюcсель, 1993.
  6. A guideline on changing the classification for the supply of a medicinal product for human use, European Commission, Brussels, 29th of September 1999.
  7. Усенко В. А., Гриневич А. И., Спасокукоцкий А. Л. Какой препарат можно считать рецептурным.— Еженедельник Аптека.— Киев: Морион Лтд.— Вып. № 44 (165) от 16 ноября 1998 года.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика