Логотип журнала "Провизор"








Виталий Усенко, «SmithKline Beecham»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17

Разработка новых продуктов. Жизненный цикл товара

В условиях постоянно изменяющейся среды и конкурентного окружения, в котором работают фармацевтические компании, появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в области развития науки о человеке, прохождения лекарственными препаратами различных стадий жизненного цикла, выживание компании напрямую зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок новые лекарственные препараты.

Основными стадиями разработки товаров широкого потребления являются:

  1. Определение направлений разработки (defining new product strategy) — идет определение приоритетных направлений разработки, описание товара, рынка и технологии, на которых следует сосредоточить внимание, определяются цели, которые планирует достичь компания в результате разработки нового товара.
  2. Генерирование идей (idea generation) — проводится систематический организованный поиск идей новых товаров.
  3. Отбор идей (idea screening) — выявление наиболее удачных идей и отбрасывание идей, непригодных для дальнейшей разработки.
  4. Разработка концепции и ее тестирование (concept development and testing) — превращение отобранной идеи в концепцию товара. Под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Затем определяется имидж товара — восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. После формирования имиджа товара проводят тестирование концепции товара — проверка ее воздействия на группы целевых потребителей с целью выяснения степени ее привлекательности.
  5. Разработка рыночной или маркетинговой стратегии (developing marketing strategy testing) — после нахождения наиболее привлекательной концепции разрабатывается проект рыночной стратегии — перечень положений, которые описывают целевой рынок, способ позиционирования товара и объем его реализации, планируемую рыночную долю и норму прибыли за первые несколько лет реализации товара.
  6. Экономический или бизнес-анализ (business analysis) — после разработки маркетинговой стратегии проводится экономический анализ или оценка того, какова вероятность, что реальные величины реализации, доли рынка, нормы прибыли с нового товара будут соответствовать ожидаемым.
  7. Создание прототипа товара (product development) — создание на основе выбранной концепции товара первых опытных образцов для выяснения осуществимости на практике идей, заложенных в концепции.
  8. Пробный маркетинг (test marketing) — проведение проверки прототипов, успешно выдержавших тест на качество и надежность, и тесты с участием потребителей в условиях, близких к рыночным.
  9. Коммерциализация (commercialisation) — освоение серийного производства и выпуск нового товара, успешно прошедшего стадию пробного маркетинга, на массовый рынок.

Процессу разработки лекарственных препаратов присущи основные черты, характерные для разработки товаров широкого потребления, однако имеются особенности, свойственные только фармацевтической промышленности. Поэтому хотелось бы остановиться подробнее на процессе разработки инновационных лекарственных препаратов, состоящем из нескольких стадий.

  1. Определение направлений разработки (exploratory research phase) — происходит формулирование гипотез и определяется целесообразность проверки на практическую приемлемость гипотез для разработки нового лекарственного препарата. Эта стадия длится от 6 до 18 месяцев. На этом этапе оценивается возможность осуществления гипотезы на практике.
  2. Тестирование гипотезы (test hypothesis) — оценивается, существует ли высокая вероятность разработки нового лекарственного препарата на основе гипотезы.
  3. Разработка программы исследований — после успешного тестирования гипотезы начинается разработка программы исследований для определения терапевтического потенциала исследований и отбор химических соединений для дальнейшей разработки. Группа исследователей устанавливает цели исследований, планирует программу исследований и определяет ресурсы, необходимые для выполнения поставленных целей. Обычно эта стадия длится от 2 до 5 лет.
  4. Предварительная разработка (pre-development) — проводится предварительная оценка предложенного химического соединения на предмет соответствия базовым критериям. Во время этой стадии оцениваются ключевые моменты, связанные с биодоступностью, фармакокинетикой, лекарственной формой, острая токсичность соединения и возможности его широкомасштабного синтеза, которые могут вызвать проблемы в стадии разработки лекарственного препарата.
  5. Разработка лекарственного препарата (development) — отбор перспективных соединений, прохождение ими жестких тестов на эффективность и безопасность с целью выявления соединений, которые могут быть выведены на рынок в виде лекарственных препаратов.
Доклинические исследования перспективного соединения (pre-clinical studies) — проводятся на животных (не менее двух видов). Целью исследования является изучение механизма действия нового потенциального лекарственного препарата, его фармакокинетики, токсичности (острой, хронической, мутагенности, онкогенности). В случае успешного завершения этой стадии переходят к испытанию потенциального лекарственного препарата на человеке.
I фаза клинических испытаний (клиническая фармакология) (phase I of clinical trials) — исследуемая группа состоит из 20–50 человек. Первые испытания потенциального лекарственного препарата на человеке. В исследовании принимают участие здоровые добровольцы. Целью исследования является предварительная оценка препарата и получение предварительных данных по фармакодинамике и фармакокинетике активного соединения у человека
II фаза клинических испытаний (пилотные терапевтические исследования) (phase II of clinical trials) — исследуемая группа состоит из 60–300 человек. Целью исследования является подтверждение активности и оценка краткосрочной безопасности активного вещества у пациентов с заболеванием или состоянием, для лечения которого предназначено это активное вещество. Эта фаза также направлена на оценку соотношения доза—эффект с целью определения возможных режимов дозирования лекарственного препарата
III фаза клинических испытаний (официальное клиническое испытание) (phase III of clinical trials) — группа состоит из 250–1000 человек и более. Испытание проводится на больших группах пациентов с целью определения краткосрочного и долгосрочного баланса безопасность—эффективность для лекарственных форм активного вещества. Кроме того, определяется общая и относительная терапевтическая ценность нового активного вещества, изучается профиль и характер наиболее часто встречающихся побочных реакций, специфические характеристики нового активного вещества, факторы, изменяющие его действие (клинически значимые взаимодействия с другими лекарственными препаратами, возраст больных, сопутствующие заболевания и т. п.).
  1. Регистрация лекарственного препарата (marketing authorisation or registration) — получение разрешения от компетентных уполномоченных органов на клиническое применение и реализацию лекарственного препарата на рынке.
  2. Запуск лекарственного препарата (launch) — комплекс маркетинговых мероприятий по выведению лекарственного препарата на рынок.
  3. Постмаркетинговые исследования лекарственного препарата (post-market survelliance).

IV фаза клинических испытаний (постмаркетинговые, пострегистрационные исследования) — исследования на 2000–10000 человек и более. Проводятся при наличии регистрации лекарственного препарата и после начала его широкого применения. Проводится оценка терапевтической ценности лекарственного препарата, мониторинг побочных реакций и опасных взаимодействий с другими лекарственными препаратами, которые не были выявлены в III фазе клинических испытаний (фармаконадзор — pharmacovigilance). В этой фазе могут быть выявлены редкие, иногда очень опасные побочные реакции и взаимодействия с другими лекарственными препаратами, не выявленными ранее из-за относительно небольшого количества больных, принимавших участие в III фазе клинических испытаний. Кроме того, в предыдущей фазе лекарственный препарат применялся в экспериментальных условиях. После запуска лекарственного препарата начинается его массовое применение в реальных условиях, которые уже не так «стерильны», как условия эксперимента в III фазе клинических испытаний.

Неожиданное обнаружение опасных для жизни побочных реакций или взаимодействий с другими лекарственными препаратами после регистрации и запуска лекарственного препарата может стать неприятным сюрпризом для фармацевтической компании. В качестве примера можно привести вывод с рынка в 1998 году инновационного препарата блокатора кальциевых каналов, который был выведен на основные рынки. В продвижение препарата были вложены значительные средства. Предполагалось, что в 1998 году продажи препарата составят 600 млн долл. США. Компания-производитель утверждала, что препарат имеет уникальный механизм действия (блокада кальциевых Т-каналов), что должно выразиться в лучшем профиле безопасности препарата по сравнению с другими блокаторами кальциевых каналов. По иронии судьбы эти прогнозы не оправдались, и у препарата были обнаружены потенциально опасные взаимодействия с другими сердечно-сосудистыми препаратами, в особенности с бета-блокаторами и препаратами, снижающими концентрацию холестерина и триглицеридов в плазме крови. Подобный случай еще раз доказывает, что какой бы инновационной не была фармакология лекарственного препарата, как бы интенсивно он не продвигался, все это не может заменить опыт длительного клинического применения лекарственного препарата. Можно привести не один пример внезапного обнаружения опасных для жизни побочных эффектов и лекарственных взаимодействий. Так, в 1997 году был изъят с рынка США противоаллергический антигистаминный препарат, что отрицательно отразилось на результате работы компании-производителя — объем реализации антигистаминных препаратов компании снизился на 21%. В том же 1997 году два лекарственных препарата для лечения ожирения были изъяты с рынка США из-за обнаружения в клинике Мейо побочного действия на клапаны сердца. Эти примеры показывают, что ни одна фармацевтическая компания не застрахована от неудач, связанных с опасными для жизни побочными эффектами или взаимодействием с другими лекарственными препаратами, даже после регистрации и запуска лекарственного препарата. Это и является одним из отличий фармацевтического рынка от рынка товаров широкого потребления.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл (product life cycle), который состоит из 4 стадий:

  1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата (introduction or launch) — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.
  2. Рост (growth) — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.
  3. Зрелость (maturity) — лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.
  4. Спад (decline) — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.

Жизненный цикл лекарственного препарата, как и любого другого товара, можно изобразить в виде кривой.

Для оригинальных лекарственных препаратов (брендов) жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму — повторный жизненный цикл. Графически это изображается в виде кривой с повторным циклом. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться:

Создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки).
Создание новой фармацевтической формы оригинального лекарственного препарата (например, препарат был только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, например, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.).
Выявление новых показаний и новых областей применения оригинального лекарственного препарата в результате проведения дополнительных клинических испытаний.
Расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами (например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей).
Модификация упаковки лекарственного препарата (более характерно для безрецептурных лекарственных препаратов).
Перевод оригинального лекарственного препарата из рецептурной в безрецептурную категорию отпуска.

После этого фармацевтическая компания проводит новое позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата).

Номенклатура продукции, товарный ассортимент

Вследствие завершения жизненного цикла одних и вступления в жизненный цикл новых товаров, компании постоянно внедряют новые и отказываются от старых товаров, чтобы обеспечить замену продукции, которая находится в стадии спада, на продукцию, которая переживает период роста. Таким образом каждая компания, в соответствии со своей миссией, определяет и разрабатывает свою товарную номенклатуру (product mix), которую представляет на рынке. Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен.

Обобщая, можно сказать, что товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования.

Для наглядности приведем в пример компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Таким образом, компания имеет четыре товарных ассортимента: косметика, ювелирные изделия, одежда и товары для дома. Все товары внутри каждого товарного ассортимента тесно связаны между собой по функционированию, применению, целевым покупателям, каналам распределения, способам продвижения, ценообразованию. Все эти четыре товарных ассортимента или ассортиментных линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия:

Широта товарной номенклатуры (width of the product mix) — количество отдельных типов групп товарного ассортимента, предлагаемых компанией
Насыщенность товарной номенклатуры (length of the product mix) — общее количество различных товаров, предлагаемых компанией
Глубина товарной номенклатуры (depth of the product mix) — количество различных вариантов исполнения товара (например, различный вкус лекарственного препарата, различные цвета одежды, различные ароматы дезодоранта и т. п.), предлагаемых компанией для каждого товара в рамках данного ассортимента
Гармоничность товарной номенклатуры (consistency of the product mix) — степень родства и стратегического соответствия между товарами различных ассортиментных групп (о ней судят, чаще всего, либо с точки зрения конечного потребителя, либо с точки зрения каналов распределения или способов производства).

После определения товарной номенклатуры компания принимает решение о широте ассортимента. Широта товарного ассортимента является основным критерием товарного ассортимента и представляет собой количество товаров, входящих в товарный ассортимент. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. В случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины, происходит расширение товарного ассортимента (product line stretching), или увеличение широты товарного ассортимента .

Увеличить широту товарного ассортимента можно тремя основными способами:

Наращиванием вверх (upward stretch) — увеличение товарного ассортимента в сторону более дорогих товаров
Наращиванием вниз (downward stretch) — увеличение ассортимента в сторону более дешевых товаров
Наращивание в обоих направлениях (two way stretch) — увеличение ассортимента как в сторону более дорогих товаров, так и в сторону более дешевых товаров.

Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента (product line filling), добавляя новые товары или их разновидности к уже существующим. Кроме того, необходимую структуру товарного ассортимента можно поддерживать с помощью постоянного обновления товарного ассортимента (product line modernization).

Существует несколько причин насыщения товарного ассортимента:

Стремление к получению дополнительной прибыли
Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте
Сдерживание наступательных действий конкурента
Удовлетворение оптовых и розничных торговцев
Стремление к захвату большей доли рынка
Загрузка избыточных производственных мощностей компании

При насыщении ассортимента необходимо помнить, что его перенасыщение приводит к «поеданию» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы. Это явление называют каннибализацией (cannibalisation). Каннибализация снижает прибыль компании: маркетинговые расходы увеличиваются (так как продвигается, например, уже не один, а два товара из одной группы), а общая доля рынка компании не увеличивается или увеличивается медленнее, чем рост маркетинговых расходов. Кроме того, перенасыщенный ассортимент может ослабить ядро торговой марки и смутить покупателя, который начнет путаться в свойствах товара-бренда. В худшем случае потребитель потеряет фокус и уже не будет ориентироваться, какими свойствами и преимуществами обладает бренд, что ослабляет его конкурентные преимущества.

Перед проведением политики по насыщению товарного ассортимента компания должна убедиться в том, что:

преимущества новых разновидностей товара наслаиваются на уже существующие и достаточно дифференцированы для потребителя (то есть необходимо добиваться, чтобы потребитель четко отличал дополнительные преимущества от уже существующих);
эффект от их выведения на рынок в достаточной степени увеличит общий объем реализации;
эффект от их выведения даст положительный экономический эффект (прежде всего, на прибыль).

При насыщении ассортимента не должен быть нарушен первый уровень бренда — «товар по замыслу», или его внутреннее ядро. То есть во время продвижения новых товаров при насыщении ассортимента необходимо четко и последовательно передавать потребителю сообщения, которые не противоречат «товару по замыслу», или «ядру бренда».

Политика по насыщению товарного ассортимента должна проводиться лишь после того, как на рынке упрочилось понимание целевыми потребителями «товара по замыслу», или «ядра бренда». До этого проведение насыщения ассортиментной линии не только не принесет эффекта, но и может быть разрушительным для бренда и, как результат, для прибыли компании. Таким образом, новые преимущества применения бренда должны брать за основу уже существующие, и только после того, как они достаточно укрепились в сознании потребителя. Поэтому насыщение товарного ассортимента необходимо проводить постепенно, чтобы не вызвать замешательства потребителя. Компания должна избегать соблазна выводить на рынок широкий ассортимент товаров-брендов сразу, до того как у потребителя сформируется четкое представление о базовом бренде.

Примером попытки выведения на рынок широкого товарного ассортимента в Украине может служить кампания по продвижению одного из брендов анальгетиков в 1996 году. Одновременно на рынок было выведено чрезмерное количество разновидностей лекарственных препаратов анальгетика-бренда под общим названием «Анальгетик таблетки», «Анальгетик детский жевательные таблетки», «Анальгетик детский с вишневым вкусом», «Анальгетик для младенцев», «Анальгетик Колд (от простуды) мультисимптомный», «Анальгетик Колд (от простуды) неседативный (не вызывающий сонливость)», «Анальгетик продолжительного действия», «Анальгетик Синус (усиленного действия)». Подобный ассортимент вызвал путаницу у потребителей и фармацевтов. Потребителю было трудно разобраться, какие преимущества имеет бренд «Анальгетик» — то ли обезболивающее средство, то ли средство для облегчения симптомов простуды, то ли средство для облегчения синуситов и насморка. Так же было трудно понять, на какие возрастные группы сфокусирован препарат — на младенцев, детей, взрослых, стариков. В дополнение к этому, трудно было понять, какие побочные эффекты может вызывать «Анальгетик» — вызывает ли он сонливость, можно ли его без опасений принимать больным сердечно-сосудистыми заболеваниями, сахарным диабетом. До того, как у потребителя было сформулировано представление о базовом бренде «Анальгетик таблетки» (парацетамолсодержащее однокомпонентное обезболивающее средство и средство для снижения температуры, назначаемое взрослым и детям старше 12 лет), были введены другие разновидности — «Анальгетик Колд» (мультисимптомный для облегчения симптомов простуды, который нужно с осторожностью применять у пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями и который может вызывать сонливость вследствие входящего в его состав хлорфенирамина, может назначаться детям от 6 лет), «Анальгетик Синус» (облегчение симптомов синусита и насморка, назначается взрослым и детям старше 12 лет), «Анальгетик для младенцев» (однокомпонентный, обезболивающий и жаропонижающий, назначаемый даже детям до трех месяцев). Более того, не было четко сформулировано, что находится на первом уровне товара — «товара по замыслу», или «в ядре бренда» — облегчение боли, облегчение симптомов простуды, облегчение симптомов синусита и насморка, снижение температуры при простуде. В результате этой политики у потребителей в Украине так и не сложился четкий образ бренда «Анальгетик», и объем его реализации оказался не такой, как предполагалось.

Когда товарный ассортимент компании вполне достаточный, а само качество товара или его свойства требуют изменения существующих разновидностей товара или создания совершенно новых разновидностей, компании прибегают к стратегии обновления товарного ассортимента. Обновление товарного ассортимента осуществляется постепенно, что позволяет определить реакцию потребителей, оптовых и розничных торговцев на новые разновидности товара.





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика