Логотип журнала "Провизор"








В. А. Усенко, эксперт “Тасис” Европейской Комиссии,
менеджер по медицине и регистрации
“SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16

Позиционирование и репозиционирование товара

Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).

По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.

Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей.

Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.

Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:

  1. Какие нужды у целевой группы потребителей?
  2. Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю?
  3. Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей?

Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды.

Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата.

Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:

Эффективность.
Сила действия.
Безопасность (побочные эффекты).
Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения.
Скорость наступления эффекта.
Продолжительность действия.
Режим дозирования.
Наличный ассортимент.
Терапевтические цели (например, профилактика).
Количество показаний.
Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.).

Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);
На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одной из задач было выделение “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование “Аугментина”: “Аугментин” — золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин — золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” на 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд долларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США.

Пример удачного позиционирования иммунобиологических препаратов — вакцина для профилактики гепатита Б компании “SmithKline Beecham” “Энджерикс Б”. За основу позиционирования приняли девиз “Вы можете жить и работать без риска”. Позиционирование было направлено как на врачей, так и на конечных потребителей, которые могут стимулировать спрос на вакцину посредством обращения в пункты по вакцинации в поликлиниках. Для эмоционального подкрепления кампании по позиционированию вакцины было проведено сравнение гепатита Б с ВИЧ-инфекцией:

Гепатит Б ВИЧ-инфекция
Вирус Вирус
Возможен смертельный исход Возможен смертельный исход
Число инфицированных - 2 млрд Число инфицированных - 19,5 млн
Наибольший риск заражения в возрасте  
15-29 лет Наибольший риск заражения в возрасте 15-29 лет
Передается при половом контакте Передается при половом контакте
Минимальное количество крови, достаточное для заражения,- 0,00004 мл Минимальное количество крови, достаточное для заражения,- 0,1 мл
Риск заражения при использовании инфицированного инструментария - до 30% Риск заражения при использовании инфицированного инструментария - 0,5%
Можно предупредить заболевание с помощью вакцинации Пока вакцину не производят

Всем вышеперечисленным лекарственным препаратам удалось создать отличный от остальных препаратов имидж, включая характеристики, важные для конечного потребителя (как в случае с безрецептурными лекарственными препаратами и вакциной) или для врача (в случае с “Аугментином”).

При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущества лекарственного препарата можно использовать матрицу “уникальность характеристик лекарственного препарата — важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории”.

Уникальноость
характеристик
лекарственного
препарата

высокая

Проблема
"существенности"

Отличные
перспективы

низкая

Потенциальный
провал

Проблемы
восприятия

.

низкая

высокая

Важность характеристик
лекарственного препарата

1. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте.

2. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат.

3. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена.

4. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.

Таким образом, одной из причин репозиционирования является изменение восприятия лекарственного препарата целевой аудиторией вследствие неудачи, связанной с предыдущим позиционированием. Однако это не является единственной причиной, из-за которой проводится репозиционирование.

Репозиционирование проводится, если:

конкуренты позиционировали свой лекарственный препарат рядом с препаратом компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю препарата компании;
изменились предпочтения целевой аудитории;
возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;
была совершена ошибка при первом позиционировании лекарственного препарата.

В качестве примера можно привести антибиотик широкого спектра действия компании “Lederle” “Миноцин”. “Миноцин” был выведен на рынок как антибиотик широкого спектра действия в Великобритании в 1974 году. Результаты были разочаровывающими. Доля рынка составила всего 2%, объем реализации остановился на отметке $3,5 млн США в год. “Lederle” было необходимо срочно увеличить объем реализации, так как в 80-х гг. рейтинг компании упал, и она оказалась на 38 месте в Великобритании. В 60-х гг. компания находилась на втором месте.

При проведении SWOT-анализа в 80-х гг. было обнаружено, что рынок антибиотиков является достаточно объемным, растущим и конкурентным. “Миноцин” объективно уступал пенициллинам по своим характеристикам. Механизм действия его бактериостатический, у детей при применении “Миноцина” образовывался налет на зубах. Тем не менее, были обнаружены новые свойства “Миноцина” — активность в отношении бактерий кожи и способность проникать в гнойные очаги и кожное сало. Все это предоставило возможность для репозиционирования “Миноцина” как лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. При анализе этого сегмента на основании данных IMS было обнаружено, что подобный сегмент рынка не существует.

Последующие количественные и качественные исследования рынка показали, что существует обширная категория больных угревой сыпью молодого возраста, которые стесняются посещать врача общей практики. Врачи общей практики не были осведомлены о проблеме, так как не было в наличии лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. Последующие исследования показали, что только один из 10 000 больных угревой сыпью лечился у врача общей практики и только один из 1000 больных делал попытку посетить врача по поводу этой проблемы. Так как в то время не было лекарственного препарата, который мог лечить угревую сыпь, больным советовали более регулярно мыть лицо с мылом и придерживаться диеты. Один из 100 больных искал помощь в аптеке, а один из 10 пытался справиться с проблемой домашними средствами.

После проведения этого анализа “Миноцин” был репозиционирован для лечения угревой сыпи. Целевой аудиторией “Lederle” стали не только врачи общей практики и дерматологи, но и больные, их семьи. Рекламное сообщение было очень простое: “Угревая сыпь является серьезным заболеванием, которое может вызвать рубцевание и психологическое расстройство (потребность). “Миноцин” 50 мг является высокоэффективным средством, потому что он проникает в угри и устраняет причину (характеристика, обеспечивающая пользу для потребителя)”. Результат компании может быть классифицирован как один из самых успешных повторных запусков лекарственного препарата в истории фармацевтической индустрии. “Миноцин” очень быстро стал лекарственным препаратом номер один для компании “Lederle” в Великобритании. Кампания по продвижению препарата “Миноцин” была скопирована большинством филиалов компании “Lederle”. К 1988 году “Миноцин” стал лекарственным препаратом номер один для компании “Lederle” в мировом масштабе с доминированием на узком рынке средств для лечения угревой сыпи, несмотря на то, что он был неуспешен в качестве антибиотика широкого спектра действия. В результате повторного запуска “Миноцина” “Lederle” поднялась на восьмое место в рейтинге фармацевтических компаний в Великобритании, и объем реализации препарата поднялся до 35 миллионов фунтов стерлингов. Еще одним полезным моментом в опыте репозиционирования “Миноцина” является то, что при анализе рынка необходимо помимо баз данных оценивать демографические и эпидемиологические данные.

Позиционирование лекарственного препарата можно проводить с использованием различных методов:

можно провести качественный маркетинговый анализ, на основании которого составляется отчет по обнаруженным результатам;
можно провести опрос потребителей с просьбой провести оценку различных лекарственных препаратов, например, по их эффективности (одно измерение);
при проведении анализа двух характеристик лекарственного препарата одновременно используются так называемые карты восприятия (perceptual maps) (рисунок);
при анализе нескольких характеристик лекарственного препарата можно использовать карты восприятия с несколькими измерениями.

После сегментации рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах должен узнать потребитель. Для этого в соответствии с позиционированием лекарственного препарата формируется эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.

Продолжение № 18





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика