Логотип журнала "Провизор"








В. А. Усенко, эксперт “Тасис” Европейской Комиссии,
менеджер по медицине и регистрации
“SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Фармацевтический маркетинг

Начало в № 14

Анализ и сегментация рынка

После определения корпоративной стратегии, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Базовая работа проводится бренд-менеджерами компаний. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка состоит из двух основных направлений — анализ окружающей среды и анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Общий бюджет здравоохранения
Система контроля цен
Разрешительные и ограничительные перечни
Поощрение генерической конкуренции
Система социального страхования
Система совместных платежей за лекарственные препараты
Система фармацевтических протоколов
Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования и т. п.)

Количественный анализ

Для проведения количественного анализа чаще всего используется исторический анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри компании, либо с использованием внешних баз данных, например, базы данных компании IMS.

Данные IMS могут показывать не полностью точную картину. Это связано с тем, что по политическим или другим причинам оптовики, аптеки и даже потребители могут накапливать запасы некоторых лекарственных препаратов, что вводит в заблуждение исследователя. Примером может служить увеличение запасов лекарственных препаратов в ожидании повышения цен, эпидемии, введения системы совместной оплаты на лекарственные препараты, стоимость которых полностью возмещалась ранее. В то же время при наступлении этих событий уровень заказов резко сокращается (так как происходит потребление ранее запасенных лекарственных препаратов). Так, в Германии в июле 1997 года правительство подняло для больных уровень совместной оплаты за лекарственные препараты. Так как это событие ожидалось, то больные запаслись большим, чем им необходимо для потребления, количеством лекарственных препаратов для лечения хронических заболеваний.

Для создания полной картины фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные, парацетамолсодержащие лекарственные препараты и т. п.) и в заключение объем реализации отдельных лекарственных препаратов компаний — основных игроков на рынке (“Панадол”, “Аспирин”, “Эффералган”). Только анализ этих трех уровней позволяет сделать полную оценку динамики рынка.

В настоящее время лекарственные препараты с более низкой частотой побочных эффектов или с дополнительными преимуществами, с более высокой ценой за “инновации” могут столкнуться с тем, что их будут назначать или применять лишь в случае, когда стандартные методы лечения окажутся неэффективными. Рост объема реализации этих препаратов может происходить только за счет захвата доли рынка у конкурента. С другой стороны, рост объема реализации инновационных лекарственных препаратов на рынках без генерической конкуренции будет проходить за счет роста объема всего рынка, а не за счет захвата доли рынка у конкурента.

Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно провести оценку объема реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это позволяет понять предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.

Качественный анализ

Помимо количественных характеристик рынка очень важным является оценка качественных характеристик рынка. Только в случае полного понимания нужд потребителей (врачей, фармацевтов, конечных потребителей) компания может понять мотивы поведения потребителей.

Следует определить, что является основной движущей силой, влияющей на продвижение лекарственных препаратов:

Лечебные учреждения
Организации управления здравоохранением
Правительственные организации
Врачи
Фармацевты
Конечный потребитель

Определение основной движущей силы (key driver) является решающим для формирования правильной маркетинговой стратегии, поскольку маркетинговая техника продвижения лекарственных препаратов кардинально отличается в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

В общем виде маркетинговый анализ можно представить следующим образом (данные вносятся за 3–5 лет):

Анализ окружающей среды (+2, +1, 0, -1, -2) — основные возможности/угрозы (в баллах)
Объем рынка в денежном выражении (+/-, %)
Объем рынка в единицах продукции (+/-, %)
Объем рынка терапевтического класса в денежном выражении (+/-, %)
Объем рынка терапевтического класса в единицах продукции (+/-, %)
Объем рынка отдельной группы препаратов в денежном выражении (+/-, %)
Объем рынка отдельной группы препаратов в единицах продукции (+/-, %)
Анализ лекарственного препарата компании и анализ конкурирующих лекарственных препаратов
Объем реализации лекарственного препарата в денежном выражении (+/-, %)
Ранг (место) лекарственного препарата
Объем реализации лекарственного препарата в единицах продукции (+/-, %)
Рыночная доля
Относительная рыночная доля (по отношению к основным конкурентам)
Доля покрываемых потребителей
Доля рецептурных лекарственных препаратов
Количество врачей, которые могут выписать рецепт на данный лекарственный препарат (ширина рецептурной базы)
Средняя стоимость на один рецепт
Частота выписки рецепта
Удовлетворение нужд рынка (от +2 до -2)

Анализ конкурентов

Количественный анализ

Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).

В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель — доля в мероприятиях по продвижению (share of voice). Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.

Анализ маржи продвижения (promotional margin) (отношение объема реализации к расходам на продвижение) является хорошим показателем стратегии конкурента по отношению к анализируемому лекарственному препарату — является ли этот препарат “дойной коровой” или же “звездой” (препарат, который активно продвигается с целью достичь значительного роста в будущем).

Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.

Качественный анализ

Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.

Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.

Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование “потребление — отношение” (usage and attitude studies, U&A studies). По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование “назначение — отношение”. Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок. Они легко могут стать “брендами-героями”, к которым лояльность врачей может сохраниться и после появления более эффективных и рентабельных лекарственных препаратов.

Имидж лекарственного препарата можно разделить на несколько составляющих:

Воспринимаемая уникальность и важность лекарственного препарата
Воспринимаемая эффективность, безопасность и качество лекарственного препарата
Воспринимаемая новизна лекарственного препарата
Воспринимаемое удобство применения лекарственного препарата

Этим показателям может быть присвоен определенный коэффициент (вес) в зависимости от важности каждой составляющей, далее можно провести оценку каждой составляющей по балльной системе (например, от +2 до -2 или, например, по пятибалльной системе от 1 до 5), и в завершении анализа можно будет подсчитать имидж лекарственного препарата.

Маркетинговый анализ и дополнительный качественный анализ рынка являются базой для проведения анализа перспектив и возможного риска. Анализ конкурентов и дополнительный качественный анализ являются основой для проведения анализа сильных и слабых сторон компании. В результате, формируется полный анализ возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компании (SWOT-анализ), который и формирует долгосрочную маркетинговую стратегию по каждому лекарственному препарату.

В общем виде анализ конкурентов можно представить следующим образом:

Отношение общих расходов на продвижение к объему рынка (+/-, %)
Отношение общих расходов на торговых представителей к объему рынка (+/-, %)
Отношение общих расходов на рекламу к объему рынка (+/-, %)
Анализ собственного лекарственного препарата и лекарственных препаратов основных конкурентов
Доля в мероприятиях по продвижению (к общим расходам по продвижению лекарственных препаратов на рынке)
Расходы на продвижение лекарственного препарата
Маржа продвижения
Расходы на торговых представителей (общие, стоимость одного визита)
Доля в мероприятиях по продвижению (сравнение количества торговых представителей с аналогичным показателем конкурента)
Торговая прибыль
Количество визитов за год
Количество торговых представителей на один бренд
Расходы на рекламу
Доля расходов на рекламу по сравнению с общими расходами на рекламу
Отношение расходов на рекламу к объему реализации
Общий балл по имиджу лекарственного препарата
Цена за упаковку лекарственного препарата
Стоимость курса лечения за одни сутки
Стоимость полного курса лечения

Сегментация

После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка. Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей. В фармацевтическом секторе используется три основных вида товарной сегментации:

Сегментация рынка на основании данных компании IMS
Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата
Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Сегментация рынка на основании данных компании IMS

IMS предоставляет данные по объему реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации ВОЗ. К основным терапевтическим группам, используемым в классификации IMS, относятся (первый уровень классификации):

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (C)
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)
Средства, действующие на нервную систему (N)
Противомикробные средства для системного применения (J)
Средства, действующие на респираторную систему (R)
Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)
Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (M)
Средства, применяемые в дерматологии (D)
Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)
Средства, действующие на органы чувств (S)
Различные средства (V)
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)
Диагностические средства (T)
Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)
Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)

Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Так, например, для лечения гипертонической болезни (повышенного артериального давления) можно осуществлять выбор между блокаторами бета-адренорецепторов, ингибиторами ангиотензинпревращающего фермента, блокаторами альфа-адренорецепторов, антагонистами кальция, мочегонными препаратами, ганглиоблокаторами, антагонистами ангиотензиновых рецепторов. Лекарственные препараты этих классов конкурируют друг с другом, так как не существует единой схемы лечения гипертонической болезни для всех случаев.

Таким образом, фармацевтический рынок можно сегментировать:

по терапевтическим классам (бета-адреноблокаторы)
по объединению терапевтических классов лекарственных препаратов, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае лекарственные препараты из разных терапевтических классов конкурируют друг с другом.

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а не согласно терапевтическому классу лекарственного препарата.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата

Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды, облегчение головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (то есть в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостном выражении сегмента рынка. Только совместный анализ обоих показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов-генериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных лекарственных препаратов или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных лекарственных препаратов на среднюю стоимость лекарственного препарата или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт. Таким образом можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.

Сегменты с относительно небольшим количеством (упаковок) реализованных лекарственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMS.

Сегментация рынка на основании данных компании IMS совместно с сегментацией рынка по показаниям лекарственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Для понимания мотивов поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача занимает тот или иной лекарственный препарат. Обычно одна или две отличительные характеристики лекарственного препарата приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречивыми, что приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата.

Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный или дешевый.

Сегментация рынка по группам потребителей

Хотя многие фармацевтические компании и утверждают, что их деятельность фокусируется на потребителе, однако до сих пор они, в основном, проводят только товарную сегментацию лекарственных препаратов.

Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т. п.

Следующим шагом является определение нужд потребителя — эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата и т. п.

Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных лекарственных препаратов — с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного препарата на рынок. В настоящее время при разработке новых лекарственных препаратов фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокус-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т. п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей.

При сегментации могут быть допущены ошибки. Наиболее частой ошибкой является выбор либо слишком малых, либо слишком фрагментированных сегментов.

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения)
В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат
Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок
Количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок (для безрецептурных лекарственных препаратов)

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:

Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность
Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов
Социально-экономические критерии: доход, образование
Поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату: попробовал применять лекарственный препарат, “легкий” пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного препарата, приверженец генерического препарата
Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту
Предпочтения специалистов: существуют культурные различия, различия в традициях медицинской практики, а также личные предпочтения
Доступность: возможность визита к специалисту — по записи, на приеме, как часто можно делать визиты

Одним из наиболее важных критериев сегментации по группам потребителей для рецептурных лекарственных препаратов является поведение врача при выписке рецепта в общем и по отношению к конкретному лекарственному препарату.

Необходимо выяснить:

Предпочитает ли врач бренды, или же он предпочитает, где это возможно, генерическую замену
Относится ли врач к инноваторам, ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству, консерваторам
Входят ли в круг пациентов врача те, заболевания которых могут лечиться данным лекарственным препаратом
Выписывает рецепты на лекарственные препараты конкурентов, которые интенсивно продвигаются с целью увеличения рыночной доли
Выписывает рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь
Назначает лекарственный препарат для пробного применения, в ограниченных случаях, повторно, очень часто
Является приверженцем какого-либо бренда

Во время сегментации происходит отбор тех врачей, которые обладают необходимым профилем назначения лекарственного препарата. Далее изучается профиль всех других критериев сегментации (демографический, географический, социально-экономический, поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату, отношение, предпочтения специалистов, доступность) для нахождения взаимосвязи между ними и поведением врача при выписывании рецептов. Затем эти данные могут использоваться в комплексе с внешними и внутренними базами данных для определения тех групп врачей, которые обеспечат наибольшую рентабельность (прибыль на инвестиции в торговых представителей).

Однако следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для целевого маркетинга (target marketing) только после позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товарной сегментации и сегментации по группам потребителей.

Продолжение № 17, 18





© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика