Логотип журнала "Провизор"








З. Н. Мнушко, Г. Н. Лысак

Контент-анализ публикаций фармацевтических предприятий в прессе

Украинская фармацевтическая академия

Демократизация всех сторон общественной жизни и информации оказывает значительное влияние на становление товарно-денежных отношений при переходе от государственной к частной и смешанной формам собственности предприятий различных экономических отраслей, в том числе предприятий фармацевтического профиля.

В связи с тем, что фармацевтическая промышленность входит в пятерку самых рентабельных отраслей отечественной экономики [4], своим содержанием, формами и приемами коммерческой деятельности фармацевтические предприятия непосредственно участвуют в распространении нового опыта коммерции, в формировании нового национального самосознания, общественного мнения и в удовлетворении совокупных потребностей общества. Это осуществляется посредством средств массовой информации (СМИ) [2]. СМИ незаменимы в работе фармацевтических предприятий с различными группами общественности, в частности с органами государственного управления, органами контроля деятельности фармацевтической промышленности, инвесторами, учеными, врачами, поставщиками сырья, технологий, партнерами, клиентами и непосредственными розничными покупателями.

Растущая конкурентная среда обосновывает необходимость в более предметном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности фармацевтических предприятий — от создания лекарственного препарата, формирования его цены, продвижения на рынок до популяризации предприятий и его руководителей. В настоящее время потребитель в состоянии сопоставить качество, цену и эффективность медикаментов, в связи с этим большая доля коммерческого успеха отводится умению фармацевтических предприятий взаимодействовать посредством паблик рилейшнз с СМИ.

Функционирование фармацевтических предприятий зависит от распространения сведений о собственной деятельности, новых препаратах в специализированной, научно-популярной и общеделовой прессе. Это связано с тем, что целевые группы общественности, влияющие на деятельность предприятий, в большинстве случаев получают необходимую информацию главным образом из печатных изданий. Решение о покупке непосредственных посетителей аптек в значительной степени зависит от прочитанных публикаций в научно-популярных газетах и журналах о препаратах. Потенциальные инвесторы получают сведения о привлекательности объектов инвестиций из финансово-аналитической прессы. Источниками информации для врачей служат публикации предприятий-производителей, ученых о новых лекарственных препаратах, их свойствах и достоинствах. Так, по результатам проведенного в 1998 г. научными работниками Львовского медицинского университета опроса врачей установлено, что для них печатные источники информационного обеспечения распределились следующим образом: специализированные журналы — 49,1%, профильные газеты — 29,1%, общеделовые газеты — 8,2%, общеделовые журналы — 6,4% [3].

Опубликование в печатных изданиях сообщений представителей предприятий, статей врачей и ученых, публикаций журналистов, вследствие предоставления предприятиями пресс-релизов в редакции специализированных, научно-популярных газет и журналов, представляет элементы эффективного средства продвижения лекарственных препаратов на рынок — BTL-рекламы.

BTL-реклама (англ. below the line — под чертой) — это непрямая, скрытая реклама, являющаяся частью нетрадиционной стратегии продвижения деятельности предприятий на рынок [9].

Повествовательная информация воспринимается читателями не как прямая реклама, цель которой — коммерческий успех рекламодателей, а как сведения к размышлениям и самостоятельным умозаключениям. Цель скрытой рекламы фармацевтических предприятий — ненавязчивое формирование предпочтений потребителей относительно выпускаемых лекарственных препаратов.

Показательной в этой области является деятельность крупнейшей американо-британской фармацевтической компании “СмитКляйн Бичем”, которая посредством публикаций научных работников различной медицинской специализации обеспечивает информационной поддержкой все виды производимой продукции [6].

Методом определения эффективности коммуникаций с прессой является отслеживание предприятиями содержания опубликованных сообщений о своей деятельности, т. е. мониторинг [5, 8]. Мониторинг СМИ необходим не только для оценки общественного мнения по поводу деятельности определенного предприятия, но для анализа и использования опыта других фармацевтических предприятий в решении конкретных задач [2].

Контент-анализ (пресс-клипинг) публикаций представляет более сложный и детальный анализ содержания сообщений, характера упоминаний предприятия в прессе [7, 10].

Учитывая тот факт, что контент-анализ публикаций позволяет получить информацию об интенсивности коммуникаций предприятий с редакциями газет и журналов, о портрете предприятия, создаваемого в прессе, мы провели соответствующий анализ сообщений об отечественных фармацевтических предприятиях-производителях в следующих информационно-аналитических, экономических и научно-популярных печатных изданиях: еженедельник “Аптека” (1995–1998 гг.), “Бизнес” (1996–1998 гг.), “Будьмо здоровi”(1995–1998 гг.), “Вiсник фармацiї” (1995–1998 гг.), “Журнал практического врача”, “Лiки” (1995–1998 гг.), “Лiки i здоров’я” (1995–1998 гг.), “Лiки України” (1996–1998 гг.), “Медицина Украины” (1995–1996 гг. с 1997 г. — “Медицинские вести” (1997–1998 гг.)), “Медицинский бизнес” (1996–1998 гг.), “Провизор” (1996–1998 гг.), “Фармаком” (1995-1998 гг.), “Фармацевтичний журнал” (1995–1998 гг.).

Результаты проведенных исследований представлены в таблице 1. Следует отметить, что некоторые публикации МЗ Украины, Госкоммедбиопрома (графа 4 таблицы 1) сообщают о деятельности нескольких фармацевтических предприятий и учитываются как статьи о каждом из этих предприятий.

Таблица 1. Kонтент-анализ публикаций в прессе фармацевтических предприятий Украины
Фармацевтичеcкие предприятия Авторские публикации предприятий, % Публикации корреспондентов СМИ, % Публикации государственных органов управления и контроля, % Публикации научных деятелей Общее к-во, %
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 1 2
АО «Борщаговский ХФЗ» 0,1 0,4 0,1 0,1 7,8 0,5 1,0 0,4 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 1,0 0,6 0,1 0,4 - 13,2
«ФФ «Дарница» 0,4 - 0,3 0,1 7,3 0,2 1,5 0,1 0,1 0,1 0,07 0,03 0,5 0,6 0,5 0,6 0,3 0,1 12,8
ОАО «Фармак» 0,1 0,7 0,1 - 6,7 0,4 0,9 0,1 0,1 0,3 - - 0,4 0,6 0,1 0,2 0,4 0,1 11,2
«ФФ «Здоровье» 0,1 - - - 6,6 0,5 0,8 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 0,4 0,5 0,2 0,3 0,3 - 10,3
ОАО «Kиевмедпрепарат» 0,1 0,1 0,1 0,1 5,9 0,4 1,0 0,1 0,1 0,3 - 0,1 0,1 0,5 0,1 0,1 0,6 0,2 10,1
ОЗ ГНЦЛС - - - - 5,8 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 0,1 - 0,2 0,4 0,2 - 0,2 0,1 7,8
ОАО «Монфарм» - - - - 5,8 - - - - 0,15 - - 0,3 - 0,1 - 0,05 - 6,4
АО «Галичфарм» 0,1 - - - 3,0 0,1 0,3 0,1 - 0,2 0,1 - 0,4 0,6 - 0,1 - 0,2 5,2
ОАО «Лубныфарм» 0,1 - - - 3,1 0,1 0,4 0,1 - 0,2 0,1 0,1 0,2 0,3 - 0,1 0,2 - 5,0
«Львовлекпрепараты» - - - - 4,0 - 0,2 - - 0,2 0,1 - 0,2 0,1 - - - - 4,8
ОАО «ХФЗ «Kрасная звезда» - - - 0,1 3,0 0,1 0,3 - 0,1 0,2 0,1 - 0,2 0,5 - - 0,1 - 4,7
ОАО «Днепрофарм» 0,1 - - - 3,4 - 0,2 - - 0,2 - 0,1 0,2 0,3 0,1 - - - 4,6
Одесское ПХФП «Биостимулятор» - - - - 3,0 - 0,5 - - 0,2 0,1 - 0,3 - 0,3 - 0,1 - 4,5
Луганский ХФЗ - - - - 2,9 0,1 0,1 - - 0,1 - 0,1 0,2 - 0,5 - 0,1 - 4,1
АО «Kиевский витаминный завод» 0,1 0,1 - - 2,4 - 0,5 - - 0,1 0,1 - 0,2 0,2 0,1 - 0,2 0,1 4,0
Kиевская фармацевтическая фабрика - - - - 3,7 - 0,05 - - 0,1 - - - - - - 0,05 - 3,9
KПKПБП «Биофарма» 0,1 - - - 2,7 0,1 0,3 0,1 - 0,1 - - 0,1 0,2 - - 0,1 - 3,8
АО «Стома» 0,1 - - - 2,5 0,1 0,2 - - 0,1 - - 0,2 0,3 - - 0,1 - 3,6
ХГФП «Здоровье народу» 0,1 - - - 2,1 0,1 0,3 - 0,1 0,1 - - 0,2 0,3 - - - - 3,3
ОАО «Витамины», г. Умань - - - - 2,4 - 0,1 - - 0,2 - - 0,2 0,3 - - 0,1 - 3,3
ЗАО «Биолек» 0,1 - - - 0,9 0,1 0,6 - - 0,2 0,1 0,1 0,3 0,3 - - 0,2 0,1 3,0
Одесский завод бак. препаратов - - - - 2,1 - 0,1 0,05 0,05 0,1 - - 0,1 0,1 - - 0,1 - 2,7

Авторские публикации предприятий:
1 - о деятельности
2 - о препаратах
3 - не о деятельности предприятия
4 - о негативных действиях других предприятий
5 - прайс-листы

Публикации корреспондентов СМИ:
1 - о деятельности предприятий
2 - участие в выставках, конференциях, встречах
3 - о препаратах
4 - интервью с представителями предприятия
5 - упоминающего характера
6 - о благотворительной деятельности
7 - негативного характера

Публикации государственных органов управления и контроля:
1 - статьи-отчеты
2 - перечни препаратов
3 - о побочном действии
4 - о деятельности предприятия

Публикации научных деятелей:
1 - фармации
2 - медицины

Основным показателем контент-анализа публикаций является количество авторских статей о собственной деятельности. Так, соответствующий рейтинг фармацевтических предприятий выглядит следующим образом:

ОАО “Фармак” — 0,9% публикаций, АО “ФФ”Дарница” — 0,8%, АО “Борщаговский ХФЗ” — 0,7%, ОАО “Киевмедпрепарат” — 0,4%, АО “Киевский витаминный завод” — 0,2%, ОАО “ФФ”Здоровье”, КП ПБП “Биофарма”, ОАО “ХФЗ”Красная звезда”, АО “Стома”, ЗАО “Биолек”, ХГФП “Здоровье народу”, ОАО “Лубныфарм”, АО “Галичфарм”, ОАО “Днепрофарм” — по 0,1% статей.

Посредством размещения прайс-листов позиции предприятий в рейтинге авторских публикаций изменилось следующим образом:

АО “Борщаговский ХФЗ” — 8,5 публикаций; АО “ФФ”Дарница” — 8,1%; ОАО “Фармак” — 7,6%; ОАО “ФФ”Здоровье” — 6,7%; ОАО “Киевмедпрепарат” — 6,3%; ОЗ ГНЦЛС — 5,8%; АО “Монфарм” — 5,8%; “Львовлекпрепараты” — 4,0%; “Киевская фармацевтическая фабрика” — 3,7%; ОАО “Днепрофарм” — 3,5%; ОАО “Лубныфарм” — 3,2%; ОАО “ХФЗ” Красная звезда” — 3,1; АО “Галичфарм” — 3,1%; Одесский ПХФП “Биостимулятор” — 3,0%; Луганский ХФЗ — 2,9%; КП ПБП “Биофарма” — 2,8%; АО “Киевский витаминный завод” — 2,6%; АО “Стома” — 2,6%; ОАО “Витамины”, г. Умань — 2,4%; ХГФП “Здоровье народу” — 2,2%; Одесский завод бак. препаратов — 2,1%; ЗАО “Биолек” — 1,0% опубликованных материалов.

Опубликование авторских статей, наряду с информационной функцией непрямой рекламы, способствует повышению и укреплению имиджа фармацевтических предприятий. Публикации информационных сообщений по инициативе редакций формируют паблисити этих предприятий и воспринимаются заинтересованными группами общественности как объективные новости [5,7].

Распределение позиций по признаку внимания корреспондентов печатных изданий к деятельности фармацевтических предприятий:

АО “Борщаговский ХФЗ” — 2,4% статей; АО “Дарница” — 2,1%; ОАО “Киевмедпрепарат” — 2,0%; АО “ФФ”Здоровье” — 1,9%; ОАО “Фармак” — 1,8%; ЗАО “Биолек” — 1,1%; ОАО “Лубныфарм” — 1,0%; ОЗ ГНЦЛС — 0,9%; ОАО “ХФЗ”Красная звезда” — 0,8%; АО “Галичфарм” — 0,8%; АО “Киевский витаминный завод” — 0,7%; КП ПБП “Биофарма” — 0,6%; ХГФП “Здоровье народу” — 0,6%; ОАО “Днепрофарм” — 0,5%; “Львовлекпрепараты” — 0,5%; АО “Стома” — 0,4%; Луганский ХФЗ — 0,4%; ОАО “Витамины”, г. Умань — 0,3%; Одесский завод бак. препаратов — 0,3%; ОАО “Монфарм” — 0,15%; Киевская фармацевтическая фабрика — 0,15% корреспонденций.

В значительной степени повышению доверия к выпускаемым фармацевтическими предприятиями препаратам способствуют статьи научных и медицинских работников о составе, надлежащем качестве лекарственных препаратов, особенностях действия и преимуществах перед аналогами. Позиции предприятий относительно количества статей научных деятелей фармации и медицины распределились следующим образом:

ОАО “Киевмедпрепарат” — 0,8% публикаций; ОАО “Фармак” — 0,5%; “Киевская фармацевтическая фабрика” — 0,5%; АО “Борщаговский ХФЗ” — 0,4%; АО “ФФ” Дарница” — 0,4%; ОАО “ФФ” Здоровье” — 0,3%; Киевский витаминный завод — 0,3%; ОЗ ГНЦЛС — 0,3%; ЗАО “Биолек” — 0,3%; ОАО “Лубныфарм” — 0,2%; АО “Галичфарм” — 0,2%; КП ПБП “Биофарма”, ОАО “Витамины”, г. Умань, ОАО “Красная звезда”, АО “Стома”, Одесский завод бак. препаратов”. Одесское ПХФП “Биостимулятор”, Луганский ХФЗ по 0,1%, ОАО “Монфарм” — 0,05% опубликованных материалов.

Распределение предприятий по суммарному количеству публикаций (графа 6 таблицы 1) является итоговым и свидетельствует о том, что пятерку предприятий, для которых характерно наибольшее количество публикаций, составляют производственные лидеры фармацевтической отрасли Украины. Этот факт может служить показателем эффективности коммуникаций фармацевтических предприятий с прессой и подтверждением значимости публикаций в качестве непрямой рекламы.

Наряду пресс-клипинга печатных сообщений об отечественных фармацевтических предприятиях мы провели контент-анализ общего количества упоминаний фармацевтических предприятий в исследуемой прессе, включая упоминания рабочего, рекламного и негативного характера (таблица 2).

Данные таблицы 2 подтверждают состав наиболее “публикуемой” пятерки фармацевтических предприятий, однако с некоторым изменением позиций.

Таблица 2. Рейтинг упоминаний фармацевтических предприятий в прессе
Фармацевтические предприятия Kоличество упоминаний
Совокупных Негативных
абс. % %
АО «Борщаговский ХФЗ» 811 13,5 0,31
ОАО «Kиевмедпрепарат» 650 10,8 0,03
ОАО «Фармак» 643 10,6 0,03
АО «ФФ «Дарница» 622 10,3 0,23
ОАО «ФФ «Здоровье» 469 7,7 0,11
ОЗ ГНЦЛС 325 6,3 0,06
ОАО «ХФЗ «Kрасная звезда» 253 4,2 0,08
АО «Галичфарм» 239 4,0 0,33
ОАО «Лубныфарм» 211 3,5 0,33
ОАО «Монофарм» 206 3,4 0,06
АО «Kиевский витаминный завод» 183 3,1 0,11
Луганский ХФЗ 170 2,8 0,06
ОАО «Витамины», г. Умань 161 2,7 0,03
АО «Стома» 144 2,4 -
«Львовлекпрепараты» 142 2,3 -
KП ПБП «Биофарма» 136 2,2 0,11
ХГФП «Здоровье народу» 121 2,1 -
ЗАО «Биолек» 120 2,0 0,05
Kиевская фармацевтическая фабрика 117 1,8 -
ОАО «Днепрофарм» 98 1,6 0,06
Одесский завод бак. препаратов 84 1,4 0,03
Одесское ПХФП «Биостимулятор» 77 1,3 0,23

Таким образом, проведенный контент-анализ публикаций предоставил информацию о характере и степени упоминаний фармацевтических предприятий на страницах профильных, научно-популярных газет и журналов, об интенсивности контактов предприятий с прессой, как средств осуществления скрытой рекламы выпускаемых лекарственных препаратов.

Результаты проведенных исследований свидетельствуют о том, что приоритетными направлениями деятельности предприятий фармацевтического профиля по осуществлению BTL-рекламы посредством отношений с редакциями печатных изданий являются:

подготовка, опубликование авторских статей о продукции, новостях производства;
активное привлечение научных работников медицины и фармации к информационной поддержке выпускаемых препаратов;
постоянное предоставление материалов о деятельности предприятия в редакции специализированной, научно-популярной прессы;
организация на предприятии мероприятий с участием журналистов.

Осуществление непрямой рекламы фармацевтическими предприятиями посредством публикаций в прессе способствует укреплению благоприятного расположения представителей различных общественных групп, от решений и действий которых зависит эффективность функционирования и коммерческий успех современных фармацевтических предприятий Украины.

Литература

  1. Алешина Н. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.— М.: Ассоциация актеров и издателей “Тандем” Издательство “Гном-пресс”, 1997.— 256 с.
  2. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое/Пер. с англ.— М.: Новости, 1900.— 240 с.
  3. Левицкая О. Р., Гром О. Л. Оптимизация информационного обеспечения врачей-оториноларингологов//Провизор.— 1998.— № 5. — с. 29.
  4. Моргунский М. Новая стратегия Госкоммедбиопрома//Еженедельник “Аптека”.— 1998.— № 42 (163).— с. 9.
  5. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.— М.: ЮНИТИ, 1998.— 287 с.
  6. Усенко В. А. Современные безрецептурные препараты “SKB”.— СмитКляйн Бичем MTS Ukraine, 1997.—90 с.
  7. Hunt t. Grunig J.E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace College Publishers, 1994.— 418 p.
  8. Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf.— Opladen: Westdeutscher Verlog.— 1992.— 359 p.
  9. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995, 552 p.
  10. Wragg D.W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.— 354 p.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика