|
З. Н. Мнушко, Г. Н. Лысак Контент-анализ публикаций фармацевтических предприятий в прессеУкраинская фармацевтическая академия Демократизация всех сторон общественной жизни и информации оказывает значительное влияние на становление товарно-денежных отношений при переходе от государственной к частной и смешанной формам собственности предприятий различных экономических отраслей, в том числе предприятий фармацевтического профиля. В связи с тем, что фармацевтическая промышленность входит в пятерку самых рентабельных отраслей отечественной экономики [4], своим содержанием, формами и приемами коммерческой деятельности фармацевтические предприятия непосредственно участвуют в распространении нового опыта коммерции, в формировании нового национального самосознания, общественного мнения и в удовлетворении совокупных потребностей общества. Это осуществляется посредством средств массовой информации (СМИ) [2]. СМИ незаменимы в работе фармацевтических предприятий с различными группами общественности, в частности с органами государственного управления, органами контроля деятельности фармацевтической промышленности, инвесторами, учеными, врачами, поставщиками сырья, технологий, партнерами, клиентами и непосредственными розничными покупателями. Растущая конкурентная среда обосновывает необходимость в более предметном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности фармацевтических предприятий — от создания лекарственного препарата, формирования его цены, продвижения на рынок до популяризации предприятий и его руководителей. В настоящее время потребитель в состоянии сопоставить качество, цену и эффективность медикаментов, в связи с этим большая доля коммерческого успеха отводится умению фармацевтических предприятий взаимодействовать посредством паблик рилейшнз с СМИ. Функционирование фармацевтических предприятий зависит от распространения сведений о собственной деятельности, новых препаратах в специализированной, научно-популярной и общеделовой прессе. Это связано с тем, что целевые группы общественности, влияющие на деятельность предприятий, в большинстве случаев получают необходимую информацию главным образом из печатных изданий. Решение о покупке непосредственных посетителей аптек в значительной степени зависит от прочитанных публикаций в научно-популярных газетах и журналах о препаратах. Потенциальные инвесторы получают сведения о привлекательности объектов инвестиций из финансово-аналитической прессы. Источниками информации для врачей служат публикации предприятий-производителей, ученых о новых лекарственных препаратах, их свойствах и достоинствах. Так, по результатам проведенного в 1998 г. научными работниками Львовского медицинского университета опроса врачей установлено, что для них печатные источники информационного обеспечения распределились следующим образом: специализированные журналы — 49,1%, профильные газеты — 29,1%, общеделовые газеты — 8,2%, общеделовые журналы — 6,4% [3]. Опубликование в печатных изданиях сообщений представителей предприятий, статей врачей и ученых, публикаций журналистов, вследствие предоставления предприятиями пресс-релизов в редакции специализированных, научно-популярных газет и журналов, представляет элементы эффективного средства продвижения лекарственных препаратов на рынок — BTL-рекламы. BTL-реклама (англ. below the line — под чертой) — это непрямая, скрытая реклама, являющаяся частью нетрадиционной стратегии продвижения деятельности предприятий на рынок [9]. Повествовательная информация воспринимается читателями не как прямая реклама, цель которой — коммерческий успех рекламодателей, а как сведения к размышлениям и самостоятельным умозаключениям. Цель скрытой рекламы фармацевтических предприятий — ненавязчивое формирование предпочтений потребителей относительно выпускаемых лекарственных препаратов. Показательной в этой области является деятельность крупнейшей американо-британской фармацевтической компании “СмитКляйн Бичем”, которая посредством публикаций научных работников различной медицинской специализации обеспечивает информационной поддержкой все виды производимой продукции [6]. Методом определения эффективности коммуникаций с прессой является отслеживание предприятиями содержания опубликованных сообщений о своей деятельности, т. е. мониторинг [5, 8]. Мониторинг СМИ необходим не только для оценки общественного мнения по поводу деятельности определенного предприятия, но для анализа и использования опыта других фармацевтических предприятий в решении конкретных задач [2]. Контент-анализ (пресс-клипинг) публикаций представляет более сложный и детальный анализ содержания сообщений, характера упоминаний предприятия в прессе [7, 10]. Учитывая тот факт, что контент-анализ публикаций позволяет получить информацию об интенсивности коммуникаций предприятий с редакциями газет и журналов, о портрете предприятия, создаваемого в прессе, мы провели соответствующий анализ сообщений об отечественных фармацевтических предприятиях-производителях в следующих информационно-аналитических, экономических и научно-популярных печатных изданиях: еженедельник “Аптека” (1995–1998 гг.), “Бизнес” (1996–1998 гг.), “Будьмо здоровi”(1995–1998 гг.), “Вiсник фармацiї” (1995–1998 гг.), “Журнал практического врача”, “Лiки” (1995–1998 гг.), “Лiки i здоров’я” (1995–1998 гг.), “Лiки України” (1996–1998 гг.), “Медицина Украины” (1995–1996 гг. с 1997 г. — “Медицинские вести” (1997–1998 гг.)), “Медицинский бизнес” (1996–1998 гг.), “Провизор” (1996–1998 гг.), “Фармаком” (1995-1998 гг.), “Фармацевтичний журнал” (1995–1998 гг.). Результаты проведенных исследований представлены в таблице 1. Следует отметить, что некоторые публикации МЗ Украины, Госкоммедбиопрома (графа 4 таблицы 1) сообщают о деятельности нескольких фармацевтических предприятий и учитываются как статьи о каждом из этих предприятий.
Авторские публикации предприятий: Публикации корреспондентов СМИ: Публикации государственных органов управления
и контроля: Публикации научных деятелей: Основным показателем контент-анализа публикаций является количество авторских статей о собственной деятельности. Так, соответствующий рейтинг фармацевтических предприятий выглядит следующим образом: ОАО “Фармак” — 0,9% публикаций, АО “ФФ”Дарница” — 0,8%, АО “Борщаговский ХФЗ” — 0,7%, ОАО “Киевмедпрепарат” — 0,4%, АО “Киевский витаминный завод” — 0,2%, ОАО “ФФ”Здоровье”, КП ПБП “Биофарма”, ОАО “ХФЗ”Красная звезда”, АО “Стома”, ЗАО “Биолек”, ХГФП “Здоровье народу”, ОАО “Лубныфарм”, АО “Галичфарм”, ОАО “Днепрофарм” — по 0,1% статей. Посредством размещения прайс-листов позиции предприятий в рейтинге авторских публикаций изменилось следующим образом: АО “Борщаговский ХФЗ” — 8,5 публикаций; АО “ФФ”Дарница” — 8,1%; ОАО “Фармак” — 7,6%; ОАО “ФФ”Здоровье” — 6,7%; ОАО “Киевмедпрепарат” — 6,3%; ОЗ ГНЦЛС — 5,8%; АО “Монфарм” — 5,8%; “Львовлекпрепараты” — 4,0%; “Киевская фармацевтическая фабрика” — 3,7%; ОАО “Днепрофарм” — 3,5%; ОАО “Лубныфарм” — 3,2%; ОАО “ХФЗ” Красная звезда” — 3,1; АО “Галичфарм” — 3,1%; Одесский ПХФП “Биостимулятор” — 3,0%; Луганский ХФЗ — 2,9%; КП ПБП “Биофарма” — 2,8%; АО “Киевский витаминный завод” — 2,6%; АО “Стома” — 2,6%; ОАО “Витамины”, г. Умань — 2,4%; ХГФП “Здоровье народу” — 2,2%; Одесский завод бак. препаратов — 2,1%; ЗАО “Биолек” — 1,0% опубликованных материалов. Опубликование авторских статей, наряду с информационной функцией непрямой рекламы, способствует повышению и укреплению имиджа фармацевтических предприятий. Публикации информационных сообщений по инициативе редакций формируют паблисити этих предприятий и воспринимаются заинтересованными группами общественности как объективные новости [5,7]. Распределение позиций по признаку внимания корреспондентов печатных изданий к деятельности фармацевтических предприятий: АО “Борщаговский ХФЗ” — 2,4% статей; АО “Дарница” — 2,1%; ОАО “Киевмедпрепарат” — 2,0%; АО “ФФ”Здоровье” — 1,9%; ОАО “Фармак” — 1,8%; ЗАО “Биолек” — 1,1%; ОАО “Лубныфарм” — 1,0%; ОЗ ГНЦЛС — 0,9%; ОАО “ХФЗ”Красная звезда” — 0,8%; АО “Галичфарм” — 0,8%; АО “Киевский витаминный завод” — 0,7%; КП ПБП “Биофарма” — 0,6%; ХГФП “Здоровье народу” — 0,6%; ОАО “Днепрофарм” — 0,5%; “Львовлекпрепараты” — 0,5%; АО “Стома” — 0,4%; Луганский ХФЗ — 0,4%; ОАО “Витамины”, г. Умань — 0,3%; Одесский завод бак. препаратов — 0,3%; ОАО “Монфарм” — 0,15%; Киевская фармацевтическая фабрика — 0,15% корреспонденций. В значительной степени повышению доверия к выпускаемым фармацевтическими предприятиями препаратам способствуют статьи научных и медицинских работников о составе, надлежащем качестве лекарственных препаратов, особенностях действия и преимуществах перед аналогами. Позиции предприятий относительно количества статей научных деятелей фармации и медицины распределились следующим образом: ОАО “Киевмедпрепарат” — 0,8% публикаций; ОАО “Фармак” — 0,5%; “Киевская фармацевтическая фабрика” — 0,5%; АО “Борщаговский ХФЗ” — 0,4%; АО “ФФ” Дарница” — 0,4%; ОАО “ФФ” Здоровье” — 0,3%; Киевский витаминный завод — 0,3%; ОЗ ГНЦЛС — 0,3%; ЗАО “Биолек” — 0,3%; ОАО “Лубныфарм” — 0,2%; АО “Галичфарм” — 0,2%; КП ПБП “Биофарма”, ОАО “Витамины”, г. Умань, ОАО “Красная звезда”, АО “Стома”, Одесский завод бак. препаратов”. Одесское ПХФП “Биостимулятор”, Луганский ХФЗ по 0,1%, ОАО “Монфарм” — 0,05% опубликованных материалов. Распределение предприятий по суммарному количеству публикаций (графа 6 таблицы 1) является итоговым и свидетельствует о том, что пятерку предприятий, для которых характерно наибольшее количество публикаций, составляют производственные лидеры фармацевтической отрасли Украины. Этот факт может служить показателем эффективности коммуникаций фармацевтических предприятий с прессой и подтверждением значимости публикаций в качестве непрямой рекламы. Наряду пресс-клипинга печатных сообщений об отечественных фармацевтических предприятиях мы провели контент-анализ общего количества упоминаний фармацевтических предприятий в исследуемой прессе, включая упоминания рабочего, рекламного и негативного характера (таблица 2). Данные таблицы 2 подтверждают состав наиболее “публикуемой” пятерки фармацевтических предприятий, однако с некоторым изменением позиций.
Таким образом, проведенный контент-анализ публикаций предоставил информацию о характере и степени упоминаний фармацевтических предприятий на страницах профильных, научно-популярных газет и журналов, об интенсивности контактов предприятий с прессой, как средств осуществления скрытой рекламы выпускаемых лекарственных препаратов. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о том, что приоритетными направлениями деятельности предприятий фармацевтического профиля по осуществлению BTL-рекламы посредством отношений с редакциями печатных изданий являются:
Осуществление непрямой рекламы фармацевтическими предприятиями посредством публикаций в прессе способствует укреплению благоприятного расположения представителей различных общественных групп, от решений и действий которых зависит эффективность функционирования и коммерческий успех современных фармацевтических предприятий Украины. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|