Логотип журнала "Провизор"






В. М. Толочко, И. В. Пестун

Анализ маркетинговой стратегии аптеки

Украинская фармацевтическая академия, г. Харьков

Основой действия предприятия в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

При выборе стратегии массового, недифференцированного маркетинга предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего, таким образом стремится создать ассортимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. В фармацевтической практике такими товарами являются препараты широкого спектра действия (антибиотики, сульфаниламиды и т. д.). Сюда же относятся симптоматические препараты, используемые для лечения различных расстройств функциональных систем организма, которые имеют одинаковые явления, но различную этиологию (анальгезирующие, снотворные и т. д.).

Если же аналогичную стратегию проводят и другие предприятия, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности.

В случае использования стратегии дифференцированного маркетинга предприятие работает на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них определенный ассортимент товара. Это позволяет достигать увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов рынка. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, позволяет предлагать множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара. Такой вид стратегии приемлем для лекарственных средств специфического действия, эффективных в отношении отдельных возбудителей заболеваний или избирательно действующих на отдельные функциональные системы организма.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии товар должен в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение. Оно может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [2]. Выбор такой стратегии характерен для аптечных предприятий, которые обслуживают контингент больных в лечебных учреждениях (онкобольные, кардиологические, хирургические и т. д.).

Более стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:

качество товаров;
возможность использования невысоких цен;
ширина ассортимента товаров;
удобство в местоположении продавца;
предоставление дополнительных услуг;
эксклюзивность обслуживания;
вежливое обращение с покупателями;
компетентная информация о товаре [4].

Цель работы — исследование маркетинговой стратегии аптек, являющейся основой формирования ассортимента лекарственных средств, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента лекарств. В связи с этим нами рассмотрены факторы, которые в определенной степени влияют на изменения ассортимента.

В последние годы ассортимент лекарственных средств значительно расширился за счет распространения на фармацевтическом рынке импортных лекарственных препаратов, что снизило до минимума дефицитность некоторых фармакотерапевтических групп. Однако после экономического кризиса, во-первых, иностранные компании снижают объемы продаж, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе дорогостоящие медикаменты.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров с учетом разных стадий жизненного цикла. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка фармацевтических товаров основными критериями формирования ассортимента аптеки являются спрос и предложение. Анализируя предложения, особое внимание руководители аптек обращают на следующее: сертификат качества, наценку оптовой фирмы, и как следствие, цену товара, результат анализа контрольно-аналитической лаборатории, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Нами проведен анкетный опрос руководителей 100 аптек, из них 67% оптово-розничных, 20% — розничных общего профиля, 6% — межбольничных. Стаж работы респондентов колеблется от 10 до 20 лет, квалификационная категория — высшая или первая. Получены достоверные данные, свидетельствующие об интересе со стороны практических работников к изучению данной проблемы. Следует отметить, что 100% респондентов посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об оптимальном ассортименте по каждой группе препаратов, обеспечивающем максимальный доход.

Наши исследования показали, что в среднем в обычной, неспециализированной аптеке в продаже имеется 800–1000 наименований лекарственных препаратов. В большинстве случаев охвачены все фармакотерапевтические группы. Из групп, которые не закупаются, чаще всего названы:

противоопухолевые препараты;
наркологические и психотропные ЛС (лекарственные средства);
противотуберкулезные ЛС.

Реже отсутствуют в аптеках антипаркинсонические ЛС и антидиабетические.

Причинами отсутствия или ограничения закупок перечисленных групп лекарственных средств являются, как правило, небольшой контингент больных определенного профиля, низкий уровень спроса, деятельность специализированных аптек в регионе. Ограничения закупок наркотических и психотропных средств связаны с особенностями работы с ними, в некоторых случаях — с централизованными закупками этих групп препаратов.

Политика формирования товарных запасов была изучена нами по критериям, приведенным в таблице.

Таблица 1 Приоритетные направления в формировании ассортимента продукции в аптеках
№ п/п Тенденции формирования ассортимента % опрошенных
1. Увеличение ассортимента по всем фармакотерапевтическим группам 25%
2. Увеличение ассортимента отдельных фармакотерапевтических групп 11%
3. Сохранение ассортимента на прежнем уровне 2%
4. Формирование ассортимента в зависимости от предложения 37%

Как свидетельствуют приведенные данные, большинство аптек формирует ассортимент в зависимости от предложения. Меньшая часть увеличивает ассортимент по всем фармакотерапевтическим группам. Значительные изменения на фармацевтическом рынке подтверждает тот факт, что лишь 2% респондентов предпочитают оставить ассортимент на прежнем уровне.

В практике формирования ассортимента ЛС в аптеках немалую роль играет реклама.

При продвижении на рынок своей продукции зарубежные фирмы проводят рекламную кампанию среди населения, врачей и фармацевтических работников. Реклама является основным средством приближения нового товара к потребителю. Лекарственные средства, используемые при самолечении и продаваемые без рецепта врача, широко рекламируются в средствах массовой информации, городском транспорте. Однако существует ряд лекарственных препаратов, рекламная кампания которых проводится среди специалистов — врачей и провизоров. Большинство иностранных фирм-производителей проводят рекламную кампанию своей продукции через региональных представителей. На вопрос нашей анкеты, закупает ли аптека новые неизвестные препараты, рекламная кампания которых только началась, положительно ответили 32% респондентов, отрицательно — 25%, закупает иногда — 41% (рис. 1).

рис. 1
рис. 1. Частота закупок новых лекарственных препаратов

Респондентами отмечено, что реклама влияет на закупку препаратов в 80% случаев, в 20% случаев иногда влияет, отрицательных ответов не получено.

Менее оптимистично выглядят данные о сотрудничестве аптек с региональными представителями: сотрудничают 55% аптек, не сотрудничают — 41%. Положительные ответы получены от ЦРА крупных городов и областных центров.

Увеличение численности импортных препаратов на рынке Украины составляет высокий уровень конкуренции для отечественного производителя. Значительная конкуренция между украинскими производителями, так как ассортимент выпускаемой продукции нередко однотипный. По данным Госкоммедбиопрома, в I полугодии 1998 года в страну ввезено продукции на сумму больше 50 млн долларов, которая в достаточном количестве изготовляется в Украине (таблетки валерианы, анальгин, гентамицин и т. д.)[3]. В последние годы увеличился выпуск отечественными производителями дженериковых (часто не последнего поколения) препаратов. Большинство из них хорошо известны как импортные лекарства. Наш потребитель привычно полагает, что импортное лекарственное средство эффективнее отечественного.

Структура заболеваемости населения в Украине схожа со структурой заболеваемости в промышленно развитых странах — стареющее население, болезни развитого общества (сердечно-сосудистые, онкологические). Заболеваемость инфекциями, характерными для слаборазвитых стран, возросла только в последние пять лет. Таким образом, наши потребности в определенных препаратах соответствуют уровню европейских стран. И хотя более современные препараты дороже, стоимость лечения этими лекарствами ниже [5].

При опросе аптечных работников выяснилось, что из-за низкой цены отечественные препараты являются предпочтительными 88% респондентов; 13% опрошенных считают, что эти ЛС пользуются большим спросом; 9% оценивают спрос на отечественные препараты ниже, чем на импортные. Важным является вопрос об эффективности выпускаемой продукции. 39% респондентов считают, что отечественные препараты не уступают по эффективности импортным, менее эффективными их называют 16% провизоров, более эффективными — 2% (рис. 2 и 3).

рис. 2
рис. 2. Сравнительная оценка спроса на отечественные и импортные ЛС

1 - отечественные препараты предпочтительны из-за низкой цены
2 - отечественные ЛС пользуются спросом большим, чем импортные
3 - спрос на отечественные ЛС меньше, чем на импортные

В настоящее время цены на отдельные виды лекарств несоизмеримы с доходами малоимущей части населения. Цена является одной из важных составляющих маркетинга. Следует учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно теории маркетинга потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:

экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, проявляется высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание ценам;
этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
апатичные покупатели: основное внимание полезности товаров независимо от цен [1].

рис. 3
рис. 3. Сравнительная оценка эффективности отечественных и импортных ЛС

1 - отечественные препараты не менее эффективны, чем импортные
2 - менее эффективны импортных
3 - более эффективны

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре, полные издержки предприятия.

Маркетинг предполагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

По результатам опроса руководителей аптек большинство предпочитает изменение цены в соответствии со спросом — 53% респондентов; остальные 32% опрошенных предпочитают уменьшение цен на препараты.

В целом ассортимент аптек ориентирован на дешевые лекарственные препараты в 25% случаев, на дорогие — в 2% случаев, без предпочтения — 62%.

Расширение товарного ассортимента и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности. Кроме того, снижение финансового риска обеспечивает диверсификация. Одним из видов диверсификации деятельности аптеки можно считать организацию консультации врача. Это дает возможность привлечь в аптеку покупателя и расширить ассортимент определенных фармакотерапевтических групп. По полученным данным в 20% случаев в аптеках оказывают такой вид услуг. Кроме того, 62% аптек дают информацию о наличии медикаментов в информационные службы города, 93% аптек проводят информационную работу с врачами в лечебных учреждениях.

В целом при разработке маркетинговой структуры для аптеки важно, чтобы различные элементы этой структуры (ценообразование, место, продукция, реклама, персонал) работали гармонично.

Таким образом, полученные данные позволили установить существующие приоритеты в формировании маркетинговой стратегии аптек, проанализировать сравнительные оценки уровня спроса и эффективности отечественных и импортных препаратов, используемую ценовую политику. Полученные данные являются основой для дальнейших разработок по оптимизации ассортиментной политики аптечных предприятий.

Литература

  1. Лапуста М. Г., Шаршукова Л. Г. Риски в предпринимательской деятельности.— М.: Высшее образование, 1998.
  2. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке.— М.: Финансы и статистика, 1991.— 304 с.
  3. Формування фармацевтичного ринку України//Ліки України.— 1998.— № 4.— С. 22–24.
  4. Попов В. М., Кураков Л. П., Ляпунов С. И., Мингазов Х. Х. Бизнес-план: Отечественный и зарубежный опыт.— Чебоксары: «Ассоциация Российских ВУЗов»,— 1996.
  5. Хорошавина Н. В поисках лекарства для российской фармацевтики//Эксперт.— 1997.— № 25 (93).— С. 33–42.




© Провизор 1998–2014











AdEasy


Крем от морщин
Возможен ли эффект? →
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ




Яндекс.Метрика