Логотип журнала "Провизор"








Н. П. Аржанов

Русский проект “Рош”: “Серебряный век” рекламы препаратов фирмы в корпоративной медицинской периодике

г. Харьков

Историками литературы наименование “серебряный век русской поэзии” присвоено периоду с начала текущего столетия до революции 1917 г. Расцвет мистицизма, символизма, акмеизма и других подобных направлений в искусстве начала века мы уже не считаем, как еще совсем недавно, проявлением декаданса культуры. В этот период переживало несомненный расцвет и прикладное искусство рекламы.

Постоянные читатели “Провизора” уже имели возможность познакомиться, в ряду других фирм, с примерами активной работы петербургского представительства швейцарской компании “Ф. Хоффманн — Ля Рош Лтд.” по продвижению своей фармацевтической продукции на российский рынок начала века [1]. Но средства, которыми “Рош” (сокращенное самоназвание) добилась позиции одного из безусловных лидеров на этом рынке, заслуживают более подробного рассмотрения.

Компания была основана в Базеле Фрицем Хоффманном и его женой Аделью Ля Рош в 1896 г. [2]. С самого начала в фирменной стратегии “Рош” просматривались два неизменных принципа — опора на разработки новых, оригинальных фармпрепаратов и развертывание дистрибьюторской сети по всему миру — от США до Японии. В России представитель “Рош” появился в том же 1896 г. А с 1898 г., когда партнером фирмы в Санкт-Петербурге стал энергичный Иосиф Аронстам, продвижение “Рош” на российский рынок стало особенно стремительным [2]. Открываются новые представительства фирмы (Одесса, Ростов, Казань), а в 1910 г. петербургское представительство было преобразовано в российский филиал “Рош” (Васильевский остров, Николаевская набережная, 19). Даже война 1904–1905 гг. и революционные события, вызвавшие финансовый кризис в стране и проблемы с возвратом товарных кредитов, не подорвали доверие Хоффманна к российским дрогистам: ознакомившись с положением дел на месте, он пошел на отсрочку платежей, и все долги были возвращены нашими предпринимателями до копейки [2].

Грамотный маркетинг, растущая популярность фирмы во всем мире, и особенно в России, позволили Хоффманну достичь впечатляющих результатов — оборот “Рош” с 1897 по 1914 год увеличился в 20 раз [2]. Немалую роль в этом играла реклама в корпоративной медицинской периодике, претерпевшая за короткий “серебряный век” заметную эволюцию. Нижеследующие рекламные объявления и текстовки-аннотации взяты из харьковской и петербургской периодики 1903–1917 г.

Первоначально реклама “Рош” была незатейливой — простые текстовки мало отличались от газетных блочных объявлений. Постепенно ассортимент препаратов “Рош” расширяется, а текстовки приобретают некоторое подобие композиции, появляется “оживляющая” виньетка, выполненная вполне в духе “серебряного века” рядом с названием препарата.

Наконец, в 10-е годы на рекламе появляется оригинальная фирменная упаковка во всем ее разнообразии, совершенствуются надписи и ключевые словесные формулы, аннотации выносятся в отдельные текстовые блоки. Сейчас очевидно, что “экономное лечение” на новой рекламе Сульфосота было значительно более психологически приемлемо, чем “для бедной практики”, как это было ранее; неплох и аргумент “хороший по сравнению с креозотом вкус”. Широко известный даже в художественной литературе того времени Пантопон “особенно ценен для клинициста и практика”, что подтверждается ссылками теперь уже на русские, доступные публикации. Довольно вульгарная виньетка в этот период “позднего Роша” исчезает, уступая место значительно более художественным решениям оформления. Для потенциального покупателя не менее важен на рекламе и петербургский адрес представительства “Рош” вместо далеких Базеля и Бадена.

Pantopon “Roche”
Представляет собой сумму всёх алкалоидов опiя в чистом видё. Растворяется в водё и, в противоположность опiю, пригоден для подкожных вспрыскиванiй. Комбинацiя всёх дёйствующих алкалоидов опiя обусловливает измёненiе токсических особенностей морфiя, вслёдствiе чего Pantopon дёйствует интенсивнёе и менёе ядовит, чём послёднiй. Послёдствiем этих особенностей Pantopon’a является рёдкое наступленiе рвоты, и только в единичных случаях наблюдаются: влiянiе препарата на дыханiе, тошнота и привыканiе. Pantopon отличается также незначительностью своего закрёпляющаго дёйствiя при условiи прiема его не натощак. Состав Pantopon’a всегда постоянен, вслёдствiе чего достигается точная дозировка. Pantopon как обезболивающее, снотворное, успокаивающее и наркотическое, находить себё примёненiе во всёх областях практической медицины, главным образом в хирургiи, гдё Pantopon вполнё замёняет морфiй.

0,01 Pantopon’a = 0,05 гр. опiя = 0,005 гр. морфiя. Pantopon имёется для внутренняго употребленiя в видё таблеток по 0,01, 2% раствора и порошка для рецептуры; для инёекцiй — ампуллами по 1,1 куб. сант. (Русскiй Врач № 6, 1911; Новое в медицинё № 21, 1913; Терапевт. Обозр. № 19, 1913; № 13, 1914; Практ. Врач № 6 и 15, 1914).

Но самыми яркими “звездами” “Рош” на рынке России были, конечно, Тиокол и Сиролин, широко применявшиеся при лечении чахотки. Достаточно сказать, что более четверти всех продаж одного из первых препаратов фирмы — померанцевого сиропа от кашля Сиролин на основе Тиокола — приходилось перед войной на Россию [2]. Вот он — “всемирно известный, самый приятный и действительный, в высшей степени легко усвояемый согласно тысячекратным наблюдениям в клинике и частной практике. Остерегайтесь подделок!”. Кстати о подделках: харьковская фабрика “Галеника” к 1917 г. наладила выпуск Сиролина-дженерика в нашем городе, чем лишний раз подтвердила его популярность.

Jodostarin “Roche”
Диiодид таририновой кислоты. Содержит 47,5% органически связаннаго iода. Проходит через желудок не разлагаясь и всасывается лишь в присутствiи щелочнаго сока кишечника. По своему терапевтическому дёйствiю наиболёе близок к iодистому калiю; в противоположность послёднему не вызвает явленiй iодизма. Показанiя: артерiосклероз, болёзни сердца и сосудов, третичный сифилис, ожиренiе.

1,0 Jodostarin = 0,62 Kal. Jodat. = 0,47 iода. Таблетки по 0,25 гр. Jodostarin’a. (Врач. Газ. № 21 и 22, 1913; № 21, 1914; Новое в медицинё № 5, 1914)

Количество препаратов “Рош” на российском рынке растет, появляются Ларосан, Тампол, Йодостарин и Секакорнин. Их реклама может быть предельно лаконичной: Секакорнин — “испытанная надежность”; Йодостарин — “верное действие”, а может включать элементы изобразительного ряда.

Secacornin “Roche”
Дёйствующее начало спорыньи, из которой выдёлены сфацелиновая кислота и другiя вредно дёйствующiя составныя части. Испытанное кровоостанавливающее и усиливающее сокращенiя средство. Прочное и стойкое соединенiе. Показанiя: в послёродовом перiодё и во время родов, при мено-метроррагiях послё выскабливанiй.

1 гр. Secacornin’a = 4 гр. Secale cornutum. Примёняется в видё капель, таблеток и ампулл. (Практич. Врач № 10, 1912; Русскiй Врач № 28, 1913; Врач. Газета № 34, 1913)

Рекламисты “русского проекта “Рош” все время совершенствовали свои тексты: если сравнить довоенную рекламу Ларосана и более позднюю в [1], то можно заметить, что там не слишком понятный “сформированный стул” уже заменен на доступные даже кухарке “детские поносы”. Вообще надо сказать, что наряду со ссылками на медицинские авторитеты реклама часто использует и вполне “бытовые” аргументы — “не портит инструмент” (Астерол), “не пачкает белье”, “дешевле ихтиола” (Тигенол), “так же важен для человека, как суперфосфат для растений” (Протилин).

Во время первой мировой войны реклама препаратов “Рош” не сходит со страниц корпоративной медицинской периодики до 1917 года и исчезает только вместе с самой периодикой и всем “серебряным веком”. К тому времени уже не только медицина, но и вся экономика находились в состоянии “малокровия, кахексии, неврастении, хронических нарушений питания”. В медицинской периодике нового поколения (журнал “Врачебное дело” начал выходить в Харькове в конце 1918 г. и некоторое время был единственным, по мнению редакции, на всей территории России) рекламы “Рош” уже нет — филиал и представительства были национализированы вместе со всем аптечным делом известным декретом Совнаркома РСФСР от 28.12.1918 г. “Все аптеки, кому бы они не принадлежали, и в чьем бы ведении они не состояли, со всем находящимся в них инвентарем, со всеми принадлежностями и запасами, с существующими при них лабораториями и складами, а также с оборотными капиталами, объявляются достоянием Российской Социалистической Федеративной Советской Республики” [3].

А какие препараты предлагает сейчас вернувшийся в страны СНГ “Рош” и как рекламирует свою продукцию?

Фирма продолжает оставаться одним из мировых лидеров фармацевтического производства. Ее деятельность охватывает весь спектр здравоохранения: профилактику, диагностику и терапию. “Рош” насчитывает сегодня свыше 60 тысяч сотрудников, имеет филиалы и представительства более чем в 100 странах мира [2].

Просматривая прайс последнего номера “Провизора”, находишь Бактрим, Бепантен, Лоцерил, Мадопар, Нейпоген, Неотигасон, Ренни, Роаккутан, Роферон-А, Роцефин, Супрадин, Тиберол, Цимевен. Казалось бы, немало. Но когда берешь в руки аналогичное московское издание [4], оказывается, что в России под маркой “Roche” предлагаются еще и Айрол (обратите внимание — препарат с таким названием выпускается до сих пор!), Анексат, Аспро Плюс, Аурорикс, Берокка, Биовиталь, Валиум, Весаноид, Дормикум, Инвираза, Кальцевит, Лексотан, Напросин, Натулан, Редоксон, Ривотрил, Рогипнол, Тасмар, Торадол, Саридон, Флуоро-Урацил, Хивид и даже Илья Рогофф форте. Это и не удивительно — активно работает вновь, через сто лет открытое в России представительство “Рош”. Кроме фармпрепаратов и их ингредиентов, фирма поставляет сюда диагностическое оборудование, пищевые ароматизаторы для кондитерской промышленности и витаминные субстанции, парфюмерные композиции [2].

В Украине успехи “Рош” куда скромнее. Начатая было осенью 1997 г. киевским представительством фирмы кампания по продвижению некоторых препаратов, главным образом Супрадина (см. серию публикаций в еженедельнике “Аптека”), вскоре оказалась свернутой. Сейчас в корпоративной медицинской периодике редко (относительно других зарубежных фирм) встречается реклама со сплющенным шестиугольником “Рош”. Чаще всего это Роферон, иногда — Лоцерил; попадались Роцефин, Цимевен. А больше и не вспомнишь. Неужели вышел порох в пороховницах, невже вмерла Україна, неужели у нас не найдется нового Иосифа Аронстама для “украинского проекта “Рош”, способного-таки вернуть нам “серебряный век”? Где ты, Иося, отзовись!

Литература

  1. Аржанов Н. П. Век на исходе, а долгожители по-прежнему крепко держатся в седле//Провизор.- 1997.- № 21.- С. 36-39.
  2. Локшин С. “Рош” — более века на российском рынке//Комсомольская правда в Украине.- 12 марта 1999 г.- № 44 (613/22023).- С. 8.
  3. Новоселов В. И. Становление государственной организации аптечного дела в СССР//Фармация.- 1979.- № 1.- С. 60-63.
  4. Медицинский рынок.- Ноябрь 1998 г.- 176 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика