Логотип журнала "Провизор"








Светлана Костив

Особенности национальной фармацевтической рекламы

«Дорогой коллега, представительство фармацевтической фирмы... в Украине выражает вам свое почтение и информирует о проведении конкурса «Кто больше реализовал препаратов нашей фирмы?» Такие или подобные послания получают аптеки в течение всего года. Участникам, а тем более победителям сулят большие деньги (от 1000 в у. е.), поездки в Европу, бытовую технику, ну а если вы уж совсем немного продали упаковок продвигаемого препарата — не огорчайтесь, вас утешат набором стаканов, небольшими деньгами, рекламой в прессе.

Организаторы мероприятия подогреют ваш азарт и надежду на крупный выигрыш в следующем конкурсе.

С точки зрения маркетинга — это всего лишь удачный вид рекламы, направленный на специалистов. Это так называемая реклама «на сферу торговли», которая адресована розничным и оптовым продавцам. Прибегая к этому приему рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Цели — стимулирование закупок рекламируемых товаров или услуг, а также поощрение тех, кто рекомендует или предписывает использование товара и/или услуги своими клиентами.

Вышеприведенные способы продвижения фармпродукции на рынок Украины могут не всегда согласовываться с интересами пациента и общества. Фирмами-организаторами участие в конкурсе и продажа партии препарата трактуется как «игра», играя в которую, вы получаете прибыль, призы и «репутацию удачливого продавца». Аптека — это не только торговое предприятие, лекарственные препараты — товар, провизор — продавец. Это знают все работники фармации со студенческой скамьи, когда изучали деонтологию — науку о «должном» поведении специалистов социально значимых профессий.

Причинная связь между таким способом продвижения и вредным результатом очевидна. Материальное стимулирование фармацевтов не дает возможность объективно рекомендовать лекарственные препараты больному. Все же существует вероятность того, что заинтересованный провизор может умалчивать о более эффективных препаратах, не будет рекомендовать менее дорогие аналоги. Кроме того, по мнению экономистов, это влечет за собой непропорционально большие закупки лекарственных препаратов той фирмы, которая объявляет конкурс. Это приводит к тому, что у этих аптек может не хватить оборотных средств не только на закупку продукции прямых конкурентов, но и на достаточную закупку продукции препаратов других фармацевтических групп. В данном случаях присутствует и факт демпинга. Широкая общественность понимает под демпингом продажу товара ниже себестоимости. Однако понятие демпинга более обширное. Под демпингом понимается дискредитация ценовой политики конкурентов с целью захвата большой доли рынка и вытеснения конкурентов. Поэтому стоимость используемого для демпинга товара может быть и выше себестоимости. Здесь для определения факта демпинга используется анализ комплекса маркетинговых мероприятий компании. Таким образом, подобная недобросовестная конкуренция может нанести урон не только компаниям, производящим конкурентные товары, но и национальной экономике.

Но если многие специалисты и согласны, что подобные методы недопустимы с чисто этической точки зрения, что в этой сфере недопустима финансовая заинтересованность, некоторые могут сослаться на отсутствие норм права, регулирующих данные отношения. А что не запрещено законом...

Подобные отношения между производителями и сетью дистрибьюции лекарственных средств не урегулированы, к сожалению, в украинском законодательстве, как они урегулированы на родине большинства фирм-производителей.

Специфика способов рекламы и продвижения лекарственных препаратов нашла свое отражение и была закреплена в национальном и наднациональном законодательстве стран-членов ЕС, корпоративных нормативных актах международных фармацевтических общественных организаций, документах ВОЗ.

Так называемые этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок были изложены на Сорок первой сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения в Резолюции WHA41.17 от 13 мая 1988 г. и во многих странах использовались при разработке национальных или наднациональных законодательств по рекламированию и продвижению лекарственных препаратов. Между этикой и правом существуют очень своеобразные отношения. Нормы этики часто выступают одновременно и нормами права. Правовые запреты являются одновременно и моральными запретами. Так, в Европейском Союзе принята Директива Совета ЕС от 31 марта 1992 года «О рекламировании лекарственных препаратов для человека» (92/28/ЕЕС), которая была введена в национальные законодательства государств ЕС с 1 января 1993 года. Таким образом, в государствах Европейского Союза законодательно ограничены неэтические и вводящие в заблуждение методы рекламирования лекарственных препаратов.

В частности, в Статье 9 Директивы 92/28/ЕЕС сказано:
«1. В случае рекламирования лекарственных препаратов лицам‚ уполномоченным назначать или распространять препараты‚ им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой‚ за исключением случаев‚ когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.»

2. Гостеприимство во время рекламных кампаний, содействующих продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах — оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Лица‚ уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, не должны вымогать или принимать какие-либо поощрения‚ запрещенных в пункте 1 или противоречащие пункту 2».

Нарушение положений Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС, которые вошли в национальные законодательства государств ЕС, может повлечь за собой административное и уголовное наказание виновных. Это еще раз подчеркивает заботу правительств государств ЕС о рациональном и безопасном применении лекарственных препаратов, с целью ограждения населения государств ЕС от применения фармацевтическими компаниями недобросовестных методов продвижения своей продукции, к которым относятся вышеперечисленные методы воздействия на профессионалов здравоохранения. Кроме того, положениями Директивы ограждается население государств ЕС от недобросовестных профессионалов здравоохранения, которые могут польститься на незаконные стимулы фармацевтических компаний.

Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок предназначены для создания основ корректного рекламирования медикаментов, построенного на принципах честности и добросовестности. Таким образом, этические критерии должны определять, соответствует ли практика рекламирования лекарственных средств общепринятым этическим нормам.

Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок применимы к рецептурным и безрецептурным лекарственным препаратам («лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача и предназначенные для самостоятельного лечения»), а также к средствам народной медицины и к любой другой продукции, рекламируемой в качестве лекарственного средства. Данные критерии могут быть использованы правительствами, в фармацевтической промышленности (фирмы-изготовители и фирмы-поставщики), информационно-рекламных учреждениях (рекламные агентства, организации, изучающие рынок и т. д.); работниками здравоохранения, которые связаны с назначением, отпуском, поставкой и распределением лекарственных средств, в университетах и других учебных заведениях, профессиональных ассоциациях, пациентами и потребителями, в средствах специальной и массовой информации (включая медицинские издания). Этические критерии рекомендуется учитывать при разработке сводов этических норм во всех областях деятельности, имеющей отношение к продвижению лекарственных средств на рынок.

Наниматель несет ответственность за заявления и деятельность своих медицинских представителей. Медицинские представители не должны предлагать «стимулы» лицам, назначающим лекарственные средства, и фармацевтам. В свою очередь лица, назначающие лекарственные препараты, а также фармацевты не должны стремиться получить такие «стимулы». Во избежание чрезмерной активности при продвижении на рынок основная часть вознаграждения медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продаж лекарств, которому они содействовали.

Что же касается непосредственно приведенных примеров некорректной рекламы, встречающейся на фармацевтическом рынке Украины, то в данном документе ВОЗ сказано, что этические критерии для продвижения на рынок экспортируемых медикаментов должны быть адекватны разработанным для лекарств, которые используют в стране-изготовителе. Этой нормы фирмы—организаторы конкурсов явно не придерживаются.

Давайте разберемся, почему же некоторые организаторы конкурсов не подписывают свои заманчивые предложения, предпочитая остаться инкогнито. Ведь в Украине это не правонарушение, а европейское законодательство, регулирующее указанные вопросы, не распространяется на территории Украины.

Но кроме законодательного регулирования в развитых зарубежных странах существует и саморегулирование производителей лекарственных препаратов в области рекламирования и продвижения лекарственных препаратов. Так, AESGP (Европейская Ассоциация производителей безрецептурных лекарственных препаратов) приняла в мае 1994 года руководство «О рекламе безрецептурных лекарственных препаратов». В AESGP входят национальные ассоциации производителей безрецептурных лекарственных препаратов стран Европы, включая государства ЕС. Руководство AESGP подготовлено в соответствии с положениями Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС. В частности, в статье 10 руководства указывается, что нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой лицам‚ уполномоченным назначать или распространять препараты‚ за исключением случаев‚ когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

Существует также и кодекс практики фармацевтического маркетинга Международной Федерации Ассоциаций производителей фармацевтической продукции (IFPMA). Согласно положениям этого кодекса (глава 4: гостеприимство и продвижение продукции) указано, что запрещено предлагать финансовые и материальные стимулы, а также несоразмерное гостеприимство, профессионалам системы здравоохранения (т. е. лицам, уполномоченным назначать лекарственные препараты) с целью воздействия на них при назначении фармацевтической продукции. Членами данной Федерации являются национальные ассоциации многих стран мира, включая государства ЕС, США, Японию. Таким образом, компании, входящие в эти национальные ассоциации, обязаны придерживаться кодекса практики фармацевтического маркетинга Международной Федерации Ассоциаций производителей фармацевтической продукции (IFPMA).

В случае несоблюдения корпоративных норм подобные и другие общественные организации могут принять жесткие меры к нарушителям. Примером могут служить неоднократные бойкоты (с начала 70-х по середину 90-х), обвинения, церковные проклятия в адрес фирмы «Nestle» группами по защите общественных интересов, Межрелигиозным центром корпоративной ответственности, Великим Синодом Англиканской церкви и другими общественными активистами за неэтичное и аморальное, по их мнению, проведение рекламных кампаний детского питания как полноценного и предпочтительного заменителя материнского молока. И хотя судебный процесс фирмы с активистами был выигран «Nestle», но как отметил один из ее сотрудников, «это была катастрофа в отношениях с общественностью».

И в заключение, возвращаясь к этическим критериям ВОЗ, которые использованы национальными законодательствами европейских стран, следует отметить, что в разных странах мира и среди разных слоев населения этические критерии неодинаковы. Как впрочем, неодинаковы и представления о все же допустимых «минимальной стоимости подарков и денежных вознаграждений». Поэтому этические критерии ВОЗ и носят рекомендательный характер и обеспечиваются государствами только через системы национальных законодательств.

Целесообразно закрепление данных критериев и в отечественном законодательстве. Только тогда будут устранены пробелы в законодательстве, касающиеся регулирования отношений в сфере рекламы, защите прав потребителей, антимонопольного законодательства, защиты от недобросовестной конкуренции.

А пока представительства зарубежных фирм продолжают проводить конкурсы по продвижению своих препаратов как от своего имени, так и через отечественные оптовые фирмы.

Литература

  1. Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок: Рекомендации ВОЗ.— Еженедельник «Аптека».— 1998.— № 32 (153).— С. 4–5.
  2. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор/Редакторы-составители В. А. Усенко, А. Л. Спасокукоцкий.— К.: Морион Лтд, 1998.— 384 с.
  3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.— 2-е европ. изд.— К; М; СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 1998.— 1056 с.
  4. Косарев И. И., Сахно А. В. Нравственная ответственность врача в современном мире.— М, 1987.
  5. Этика: навч. посібник/Т. Г. Аболіна, В. В. Єфіменко, О. М. Лінчук та ін.— К: Либідь, 1992.— 328 с.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика