|
Б. П. Громовик, И. М. Грицишин Инфраструктура рынка лечебной косметикиЛьвовский государственный медицинский университет Среди различных групп товаров, реализуемых аптечными предприятиями, видное место после медикаментов занимают средства лечебной косметики. Согласно международной классификации продукции лечебная косметика относится к группе 3004 «Лекарственные средства, состоящие из отдельных веществ или их смесей, которые используются в терапевтических или профилактических целях, расфасованы или даны в виде дозированных лекарственных форм или упакованы для розничной торговли». В соответствии с Законом Украины «О лекарственных средствах» (1996 г.) лечебная косметика, как и лекарственные субстанции и препараты, гомеопатические средства и другие, относится к лекарственным средствам. Этим законом лечебная косметика определена как «лекарственные косметические средства». Детальное определение средств лечебной косметики приведено в Положении Фармакологического комитета МЗ Украины «О регистрации и порядке выдачи разрешений на ввоз и использование зарубежных и отечественных средств лечебной косметики» (1996 г.). К этой группе относятся лекарственные средства, предназначенные для профилактики и лечения заболеваний кожи и ее придатков (волос, ресниц, ногтей), содержащие отдельные вещества или смеси веществ, которые используются в терапевтических или профилактических целях, и производящиеся в форме косметических средств. Следует отметить, что с целью рационализации терминологии и классификации косметических средств с учетом медицинских и фармацевтических аспектов предлагается пересмотр и расширение основных терминов косметологии. При этом, кроме лекарственного косметического средства, вводятся термины «косметическое гигиеническое средство» и «декоративное косметическое средство». Под первым понимают средство с установленным косметическим эффектом, разрешенное к применению Фармакологическим комитетом с целью активизации физиологических способностей кожи и ее придатков. Под вторым подразумевают средство с установленным косметическим эффектом, разрешенное к применению Фармакологическим комитетом с целью ретуширования кожи и ее придатков и коррекции косметических недостатков [6]. Таким образом, средства лечебной косметики объединяют две группы средств: лекарственные косметические и гигиенические косметические средства. Средства лечебной косметики подлежат реализации населению аптечными предприятиями при наличии листка-вкладыша или инструкции о применении. Некоторые средства по определению Фармакологического комитета (шампуни против перхоти, зубные пасты, антиперспиранты и другие), разрешаются к реализации в розничной торговой сети. Следовательно, лечебная косметика представляет собой определенный сегмент товарного рынка и характеризуется таким понятием, как инфраструктура. Последнее являет собой совокупность учреждений, организаций, государственных и коммерческих предприятий и служб, обеспечивающих нормальное функционирование товарного рынка [10]. Все элементы инфраструктуры рынка, согласно концепции анализа ее качественного состава [13], классифицируют на три группы:
К элементам внутреннего и внешнего рынков относится система научных исследований, регистрации и лицензирования, банковская и валютно-биржевая, арбитражно-правовая, налоговая и страховая системы, а также информация и реклама, выставочная индустрия, транспортные средства, производственная, складская, торговая, электронно-вычислительная техника и оборудование, коммуникации. Систему научных исследований характеризуют четыре фактора:
Основными направлениями научно-исследовательских разработок в области косметических средств за рубежом являются: поиск средств ухода за кожей и волосами (32 и 31% всех разработок соответственно), фотозащитных препаратов (6%), дезодорантов, лаков для ногтей и средств ухода за полостью рота (10%), средств декоративной косметики (9%) и новых видов сырья (12%) [5]. При разработке новых средств преимущество предоставляется натуральным видам сырья, поскольку естественные продукты имеют более высокую степень биологического распада. Средства лечебной косметики допускаются к медицинскому применению в Украине после их государственной регистрации. Контрольно-регламентирующие функции возложены на Бюро по регистрации лекарственных средств, Фармакологический и Фармакопейный комитеты, Государственную инспекцию по контролю качества лекарственных средств [12]. Кроме того, импорт лечебной косметики подлежит обязательному лицензированию. Лицензию выдает Министерство внешнеэкономических связей и торговли или его региональные отделения по согласованию с Госкоммедбиопромом. Банковская и валютно-биржевая система обеспечивает современный финансово-кредитный, инвестиционный и расчетный механизм, куплю-продажу валютных средств. Она представлена Национальным банком, Укрэксимбанком, Сбербанком, Украинской межбанковской валютной биржей и разветвленной сетью коммерческих банков (на начало года в Украине зарегистрировано 227 банков, но фактически действует 186, т. е. 81% от количества зарегистрированных). Арбитражно-правовая система обеспечивает рыночное законодательство, а также соответсвующие ведомственные нормативные акты. Кроме того, она является важным фактором решения споров в арбитражных судах как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Налоговая система определяет взаимоотношения всех субъектов рынка лечебной косметики. Она должна быть стимулирующим фактором в развитии малого бизнеса, что в нашем государстве еще не реализовано. Сущность налоговой политики должна заключаться в поэтапном уменьшении предельных ставок налогов и снижении прогрессивности налогообложения при достаточно узкой налоговой базе. В отличие от лекарственных средств (код ТН ВЭД 30-й группы) при импорте лечебной косметики (если она относится к кодам ТН ВЭД 33-й и 34-й групп) взымается налог на добавочную стоимость. К последним относятся зубные пасты «Beby bonaro» и «Corident», косметические линии «Vitaskin» и «Beby bonaro» и другие. В то же время зубные пасты «Aquafresh» и «Colgate», жидкость для укрепления волос, жидкость для смягчения кожи рук, лосьоны «Oxy-10» и «Oxy-5» и другие относятся к лекарственным средствам (код ТН ВЭД 30-й группы). Страховая система обеспечивает страхование как материальных ценностей и различных коммерческих рисков, так и жизни и здоровья потребителей на всех этапах товаропроводящей сети. Опасность и степень рыночных рисков в огромной мере повышает сложившаяся у нас в последнее время порочная практика неплатежей, в т. ч. со стороны государства. Поэтому очень важно помимо коммерческих рисков учитывать производственные, кредитно-финансовые, инвестиционные, инновационные и другие риски, уметь их оценивать, прогнозировать результаты и возможные потери от них. Необходимо научиться управлять рисками и системой их страхования, особенно в условиях продолжающейся нестабильности в экономике [7]. Управление рисками может осуществляться в трех направлениях:
Кроме того, субъект предпринимательской деятельности не получит согласования на выдачу лицензии на импорт косметических средств без наличия документов, подтверждающих способность в надлежащем объеме нести административно-правовую ответственность в случае причинения вреда жизни и здоровью потребителям. Согласно требованиям соответствующего приказа Госкоммедбиопрома фирма-импортер может подтвердить эту способность, представив документы с конкретными положениями о формировании целевых фондов в размере не менее 300% от стоимости контракта или копию договора страховки административно-правовой ответственности с оплатой не менее 0,5% от стоимости контракта [8]. Авторы разделяют мнение, что введение этого механизма страхования является, мягко говоря, неэтичным, поскольку система государственной регистрации лекарственных средств должна гарантировать их безопасность и эффективность и, следовательно, жизнь и здоровье потребителя. В условиях роста конкуренции и ассортимента косметических средств рекламно-информационная деятельность является важным средством, позволяющим расширить деловую активность на рынке лечебной косметики. Развитие информации и рекламы способствует достижению главной цели социально-этического маркетинга — повороту поставщика лицом к потребителю и всестороннему изучению конъюнктуры рынка. Тем более, что в каналах распределения средств лечебной косметики наблюдается существенная ассиметрия информации о потребительских свойствах, которой располагают производители, медицинские и фармацевтические специалисты, а также потребители. Подлинный суверенитет потребителя на рынке лечебной косметики не может быть обеспечен из-за недостаточной информированности о рациональном использовании косметических лекарственных средств, а также, как ни странно, из-за низкого образовательного и интеллектуального уровня многих потребителей. Главным направлением информационной и рекламной работы является привлечение внимания и интереса [15]:
Необходимо подчеркнуть, что покупатель действительно делает первую покупку под воздействием рекламы, но устойчивый спрос формируется лишь тогда, когда косметическое средство действительно обладает свойствами, указанными в рекламном обращении. Образованный покупатель никогда не поверит рекламе о чудодейственной силе того или иного косметического средства. Например, рекламному обращению неизвестного посредника (указывают лишь почтовый ящик) в региональной прессе о «фантастических результатах в моделировании женской груди за три недели с помощью Bioseins Nev Generation Bust Cream — новейшего продукта британской фирмы Ryder Pharmaceuticals». С целью установления уровня привлекательности указанных рекламных источников, нами проведен анкетный опрос 336 посетителей аптек возрастом от 15 до 75 лет, 58% из которых были женщины. Результаты исследования показали, что самый высокий рейтинг у рекламных средств молниеносного действия. В пользу телевидения высказалось 42% респондентов, журналов — 17%, радио и газет — 10 и 9% соответственно. На втором месте — средства комбинированного действия: проспекты, каталоги и буклеты — 18%, статьи, интервью и корреспонденции — 8%, специализированные выставки и конференции — 5%. Более низкую оценку получили рекламные средства длительного действия: справочники и книжные издания — 8%, наружная щитовая реклама — 6%, транспорт, а также календари, конверты и открытки — по 2%. Важность рекламно-информационной деятельности подтверждают результаты анализа за 1997 г. [3]. Среди самых активных рекламодателей на телевидении первое место заняла компания «Procter & Gamble» (шампунь «Head & Shoulders», зубная паста «Blend-a-med» и мыло «Seafrad»), пятое — «SmithKline-Beecham» (зубная паста «Aguafresh», гель, лосьон и гигиенические салфетки «Oxy» и др.), седьмое — «Johnson & Johnson» (шампуни «Johnson’s pH5,5» и «Baby» и др.). Косметика, парфюмерия и средства гигиены являются лидером на телевидении по продолжительности (18,2% общего рекламного времени) и затратам (22,3% общей суммы, израсходованой на рекламу). Среди самых популярных торговых марок пятое место занял шампунь «Pantene Pro-V», восьмое — зубная паста «Blend-a-med», двенадцатое — шампунь «Johnson’s pH5,5». По трем видам рекламы (телевидение, пресса и внешняя реклама) самое большое количество денежных средств затрачено на косметику, парфюмерию и средства гигиены (24,3 млн долл. США), что составило более четверти от общей суммы средств (28,3%), использованных на десять наиболее рекламируемых товарных групп. Для сравнения уровень расходов на рекламу парфюмерно-косметических средств в США занимает первое место и составляет 14,7% от объема продаж [4]. Высокие расходы на рекламу косметических средств связаны с высоким уровнем насыщенности рынка и наличием жесткой конкурентной борьбы за сбыт. Важным элементом в инфраструктуре рынка лечебной косметики является выставочная индустрия — сфера деятельности фирм, специализирующихся в отдельных услугах с устройства экспозиций, в том числе: организации транспортировки экспонатов, тематических конференций, световой и печатной рекламы, консультаций по экспозициям, проката мебели и выставочного оборудования, изготовления и устройства стендов и другое. Лечебная косметика представляется на тех же выставках, что и лекарственные средства. Это — ежегодные международные специализированные медицинские выставки, проводимые в столице — «Фармакология» (организатор СП «MDM-Украина» и канадская компания «MDMT Group») и «Здравоохранение» («ВнешЭкспоБизнес» совместно с германской фирмой «IEG Solingen»), национальная выставка с международным участием «Лекарства в Украине» (фирма «Мэдвин»), которая носит транзитный характер и в течение года проходит во многих областных центрах, региональные выставки с международным участием — «Галмед» (АО «ГалЭкспо», Львов), «Здоровье» («Экспо-Тернополь»), «ДонбассМедФарм» (Луганский выставочный центр «Содружество»), «Медицина» (Запорожская Торгово-Промышленная Палата) и другие. Однако, необходимо отметить, что вследствие большого количества специализированных медицинских выставок и частоты их проведения, неизменности качественного состава участников, уровень успеха выставок снижается. Выход — в уменьшении числа ежегодных выставок, в приглашении в качестве участников фармацевтических и косметических фирм, начинающих разрабатывать отечественный рынок, а также утвердившихся компаний, презентующих новые товарные позиции. Непрерывность операций по снабжению процесса производства и сбыта лечебной косметики обеспечивают транспортные средства. Процесс доставки товара делят на две составляющие — транспортную и экспедиционную. Транспортная составляющая — это, в первую очередь, процесс непосредственного перемещения товара различными видами транспорта. Экспедиционная составляющая представляет собой комплекс операций, направленных на обеспечение качества транспортировки, уровень которой играет значительную роль в снижении транспортных издержек, повышении эффективности перевозок в целом. Четкая организация транспортно-экспедиционных операций является одним из главных условий обеспечения высокого уровня надежности складских поставок, оптовой и розничной реализации [9]. Производственная, складская, торговая техника и оборудование обеспечивают производственные, погрузочно-разгрузочные и сбытовые операции с учетом современных требований транспортировки (пакетирования, контейнеризации, унификации и стандартизации тары и др.) и торговли. Важное значение имеет электронно-вычислительная техника, с помощью которой компьютеризируются все структуры, связанные со снабжением, производством и сбытом косметических средств. Несомненно, что большое значение для инфраструктуры рынка лечебной косметики имеют коммуникации, под которыми подразумевают пути сообщения и связи, формы связи (телеграф, радио, телефон, факс и др.), а также процесс сообщения информации с помощью средств массовой информации (печать, радио, телевидение, видео, кино, компьютерные сети) численно большим рассредоточенным аудиториям. К элементам внешнего рынка относятся зарубежные производители и их представительства, внешнеторговые фирмы, система международной торговой практики и таможенная система. Среди зарубежных производителей, активно разрабатывающих отечественный рынок лечебной косметики, можно выделить словенские фирмы «LEK» и «KRKA», транснациональные компании «Procter & Gamble» и «SmithKline Beecham», немецкую «Naturwaren». Среди внешнеторговых фирм необходимо обратить внимание на компании, использующие стратегию многоуровневого маркетинга (1). Это — американская фирма «Neways» и русская — «Vita Max», являющаяся эксклюзивным дистрибьютором американской компании «New Spirit». На протяжении длительного времени международный опыт выработал систему торговой практики — определенные правовые механизмы для обеспечения товарооборота. Они нашли свое отражение в Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи (редакция 1980 г.) и Международных правилах интерпретации коммерческих терминов («Инкотермс»), разработанных Международной торговой палатой [11,14,16]. Основными целями Правил (редакция 1990 г.) являются:
С точки зрения обязательств сторон по несению расходов и рисков случайной гибели или порчи товара во время его доставки базисные условия Правил подразделяются на три группы, а именно условия, предусматривающие доставку товара, когда:
Правила «Инкотермс» играют значительную роль при определении таможенной стоимости товара в Украине. Таможенная система является разветвленной многофункциональной структурой, в состав которой входит центральный аппарат, региональные таможни, специализированные таможенные управления и организации. Всего в Украине функционирует 55 таможен и 199 таможенных постов. Приоритетными направлениями деятельности таможенных органов являются взимание и направление в госбюджет таможенных платежей. К элементам внутреннего рынка лечебной косметики относятся отечественные производители, посреднические фирмы, аптеки, лечебно-профилактические учреждения, население и другие субъекты. Отечественные производители лекарственных косметических средств представлены Борщаговским ХФЗ и Уманским АО «Витамины» (выпускают зубной порошок), Луганским ХФЗ (детская присыпка и жидкость для смягчения рук), АО «Лубныфарм» (детская присыпка и средство после бритья), АО «Здоровье» и Кировоградской фармацевтической фабрикой (жидкость для смягчения кожи рук), АО «Фитофарм» (жидкость для смягчения кожи рук и средство для укрепления волос), АО «Галичфарм» и АО «Эффект» (кремы), Киевской фармацевтической фабрикой (масло розмарина) и др. Кроме того, около 30 предприятий разных форм собственности производят косметические гигиенические средства. Однако, ввиду ограниченности собственных оборотных средств, в частности средств на рекламу, высокой конкуренции со стороны иностранных фирм и, как следствие, трудностей со сбытом, большинство из них свертывает свое производство. Посреднические фирмы являются важным проводником товарной, финансовой и инвестиционной политики на рынке лечебной косметики. Рационально организованное оптовое звено способствует оптимизации производственной и коммерческой деятельности, расширению ее масштабов, повышению эффективности на основе комплексных рыночных исследований, изучения факторов риска по всей их совокупности, достоверного прогнозирования будущего с достаточно четкими ориентирами желаемого коммерческого успеха [2]. Среди задач текущей деятельности посредников можно выделить: 1. Основные, связанные с извлечением прибыли путем:
2. Маркетинговые:
3. Производственные:
4. Финансовые:
Среди посредников, предлагающих лечебную косметику, можно выделить СП «ВВС-ЛТД», ООО «Фармако», СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм», фирму «Випекс-Фарм», СП «Оптима-Фарм», ООО «Фармимпэкс» (все г. Киев). Розничная торговля играет важную роль в реализации средств лечебной косметики благодаря непосредственному контакту с конечным потребителем. Результаты опроса 336 посетителей аптек показывают, что в магазинах косметические средства покупают 60% респондентов, на промышленных рынках (базарах) — 28%, в аптеках — 21%. Вообще не покупают эти средства 13% опрошенных, большинство из которых — мужчины. Среди субъектов розничной торговли лекарственными косметическими средствами наиболее широко представлены аптеки. Нами проанализированы предложения косметических средств 75 аптек Львовской области. В среднем перечень косметических средств составил 11 позиций при размахе вариации от 4 до 28. Общее количество наименований косметических средств, предлагаемых аптеками составило 154, из них 60% имели обозначенный качественный и количественный состав на упаковке, еще 22% — наличие биологически активных веществ без указания их количества. 69% косметических средств имели инструкцию по применению. Таким образом, для 18% средств лечебной косметики не был указан состав, а в 31% — отсутствовали инструкции по применению, что недопустимо. Изучение розничных цен на косметические средства, предлагаемые, как минимум, четвертью аптек, показало, что коэффициент нестабильности имеет границы от 1,4 до 75,3%. Для сравнения проанализированы цены этих средств в неаптечной розничной торговли, где границы коэффициента нестабильности цены составили 4,2-37,7%. При этом изучаемый коэффициент незначителен (до 15%) для 30,7% средств косметики, реализуемых из аптек, и для 64,2% — из неаптечной розничной сети. Таким образом, розничные цены на средства лечебной косметики более нестабильны в аптечной сети. Лечебно-профилактические учреждения представлены дерматологическими отделениями больниц и сетью специализированных косметических больниц. К другим субъектам внутреннего рынка лечебной косметики относятся магазины или их отделы, реализующие косметику, торговцы на промышленных рынках, торговые агенты косметических фирм, работающих в системе многоуровневого маркетинга, косметические кабинеты. Таким образом, в результате проведенного исследования установлено, что инфраструктура рынка лечебной косметики являет собой комплекс взаимосвязанных элементов, адекватно обслуживающих систему товарного обращения средств лечебной косметики и обеспечивающих результативность ее функционирования по всему товаропроводящему пути — от производителя к конечному потребителю. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|