Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик, И. М. Грицишин

Инфраструктура рынка лечебной косметики

Львовский государственный медицинский университет

Среди различных групп товаров, реализуемых аптечными предприятиями, видное место после медикаментов занимают средства лечебной косметики. Согласно международной классификации продукции лечебная косметика относится к группе 3004 «Лекарственные средства, состоящие из отдельных веществ или их смесей, которые используются в терапевтических или профилактических целях, расфасованы или даны в виде дозированных лекарственных форм или упакованы для розничной торговли».

В соответствии с Законом Украины «О лекарственных средствах» (1996 г.) лечебная косметика, как и лекарственные субстанции и препараты, гомеопатические средства и другие, относится к лекарственным средствам. Этим законом лечебная косметика определена как «лекарственные косметические средства».

Детальное определение средств лечебной косметики приведено в Положении Фармакологического комитета МЗ Украины «О регистрации и порядке выдачи разрешений на ввоз и использование зарубежных и отечественных средств лечебной косметики» (1996 г.). К этой группе относятся лекарственные средства, предназначенные для профилактики и лечения заболеваний кожи и ее придатков (волос, ресниц, ногтей), содержащие отдельные вещества или смеси веществ, которые используются в терапевтических или профилактических целях, и производящиеся в форме косметических средств.

Следует отметить, что с целью рационализации терминологии и классификации косметических средств с учетом медицинских и фармацевтических аспектов предлагается пересмотр и расширение основных терминов косметологии. При этом, кроме лекарственного косметического средства, вводятся термины «косметическое гигиеническое средство» и «декоративное косметическое средство». Под первым понимают средство с установленным косметическим эффектом, разрешенное к применению Фармакологическим комитетом с целью активизации физиологических способностей кожи и ее придатков. Под вторым подразумевают средство с установленным косметическим эффектом, разрешенное к применению Фармакологическим комитетом с целью ретуширования кожи и ее придатков и коррекции косметических недостатков [6]. Таким образом, средства лечебной косметики объединяют две группы средств: лекарственные косметические и гигиенические косметические средства.

Средства лечебной косметики подлежат реализации населению аптечными предприятиями при наличии листка-вкладыша или инструкции о применении. Некоторые средства по определению Фармакологического комитета (шампуни против перхоти, зубные пасты, антиперспиранты и другие), разрешаются к реализации в розничной торговой сети.

Следовательно, лечебная косметика представляет собой определенный сегмент товарного рынка и характеризуется таким понятием, как инфраструктура. Последнее являет собой совокупность учреждений, организаций, государственных и коммерческих предприятий и служб, обеспечивающих нормальное функционирование товарного рынка [10].

Все элементы инфраструктуры рынка, согласно концепции анализа ее качественного состава [13], классифицируют на три группы:

элементы внутреннего и внешнего рынков;
элементы внешнего рынка;
элементы внутреннего рынка.

К элементам внутреннего и внешнего рынков относится система научных исследований, регистрации и лицензирования, банковская и валютно-биржевая, арбитражно-правовая, налоговая и страховая системы, а также информация и реклама, выставочная индустрия, транспортные средства, производственная, складская, торговая, электронно-вычислительная техника и оборудование, коммуникации.

Систему научных исследований характеризуют четыре фактора:

возрастающие масштабы научной деятельности, ее специализации и объема;
интернационализация научных исследований;
рост внутриотраслевых связей при проведении научно-исследовательских работ (между различными компаниями, университетами);
рост компьютеризации и телекоммуникаций в научной сфере.

Основными направлениями научно-исследовательских разработок в области косметических средств за рубежом являются: поиск средств ухода за кожей и волосами (32 и 31% всех разработок соответственно), фотозащитных препаратов (6%), дезодорантов, лаков для ногтей и средств ухода за полостью рота (10%), средств декоративной косметики (9%) и новых видов сырья (12%) [5]. При разработке новых средств преимущество предоставляется натуральным видам сырья, поскольку естественные продукты имеют более высокую степень биологического распада.

Средства лечебной косметики допускаются к медицинскому применению в Украине после их государственной регистрации. Контрольно-регламентирующие функции возложены на Бюро по регистрации лекарственных средств, Фармакологический и Фармакопейный комитеты, Государственную инспекцию по контролю качества лекарственных средств [12]. Кроме того, импорт лечебной косметики подлежит обязательному лицензированию. Лицензию выдает Министерство внешнеэкономических связей и торговли или его региональные отделения по согласованию с Госкоммедбиопромом.

Банковская и валютно-биржевая система обеспечивает современный финансово-кредитный, инвестиционный и расчетный механизм, куплю-продажу валютных средств. Она представлена Национальным банком, Укрэксимбанком, Сбербанком, Украинской межбанковской валютной биржей и разветвленной сетью коммерческих банков (на начало года в Украине зарегистрировано 227 банков, но фактически действует 186, т. е. 81% от количества зарегистрированных).

Арбитражно-правовая система обеспечивает рыночное законодательство, а также соответсвующие ведомственные нормативные акты. Кроме того, она является важным фактором решения споров в арбитражных судах как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Налоговая система определяет взаимоотношения всех субъектов рынка лечебной косметики. Она должна быть стимулирующим фактором в развитии малого бизнеса, что в нашем государстве еще не реализовано. Сущность налоговой политики должна заключаться в поэтапном уменьшении предельных ставок налогов и снижении прогрессивности налогообложения при достаточно узкой налоговой базе. В отличие от лекарственных средств (код ТН ВЭД 30-й группы) при импорте лечебной косметики (если она относится к кодам ТН ВЭД 33-й и 34-й групп) взымается налог на добавочную стоимость. К последним относятся зубные пасты «Beby bonaro» и «Corident», косметические линии «Vitaskin» и «Beby bonaro» и другие. В то же время зубные пасты «Aquafresh» и «Colgate», жидкость для укрепления волос, жидкость для смягчения кожи рук, лосьоны «Oxy-10» и «Oxy-5» и другие относятся к лекарственным средствам (код ТН ВЭД 30-й группы).

Страховая система обеспечивает страхование как материальных ценностей и различных коммерческих рисков, так и жизни и здоровья потребителей на всех этапах товаропроводящей сети. Опасность и степень рыночных рисков в огромной мере повышает сложившаяся у нас в последнее время порочная практика неплатежей, в т. ч. со стороны государства. Поэтому очень важно помимо коммерческих рисков учитывать производственные, кредитно-финансовые, инвестиционные, инновационные и другие риски, уметь их оценивать, прогнозировать результаты и возможные потери от них. Необходимо научиться управлять рисками и системой их страхования, особенно в условиях продолжающейся нестабильности в экономике [7].

Управление рисками может осуществляться в трех направлениях:

мелкие и регулярные убытки целесообразно оплачивать из текущего бюджета;
средние по размеру убытки могут покрываться за счет специального (страхового) внутреннего фонда;
крупные убытки должны страховаться в страховой компании.

Кроме того, субъект предпринимательской деятельности не получит согласования на выдачу лицензии на импорт косметических средств без наличия документов, подтверждающих способность в надлежащем объеме нести административно-правовую ответственность в случае причинения вреда жизни и здоровью потребителям. Согласно требованиям соответствующего приказа Госкоммедбиопрома фирма-импортер может подтвердить эту способность, представив документы с конкретными положениями о формировании целевых фондов в размере не менее 300% от стоимости контракта или копию договора страховки административно-правовой ответственности с оплатой не менее 0,5% от стоимости контракта [8].

Авторы разделяют мнение, что введение этого механизма страхования является, мягко говоря, неэтичным, поскольку система государственной регистрации лекарственных средств должна гарантировать их безопасность и эффективность и, следовательно, жизнь и здоровье потребителя.

В условиях роста конкуренции и ассортимента косметических средств рекламно-информационная деятельность является важным средством, позволяющим расширить деловую активность на рынке лечебной косметики. Развитие информации и рекламы способствует достижению главной цели социально-этического маркетинга — повороту поставщика лицом к потребителю и всестороннему изучению конъюнктуры рынка. Тем более, что в каналах распределения средств лечебной косметики наблюдается существенная ассиметрия информации о потребительских свойствах, которой располагают производители, медицинские и фармацевтические специалисты, а также потребители. Подлинный суверенитет потребителя на рынке лечебной косметики не может быть обеспечен из-за недостаточной информированности о рациональном использовании косметических лекарственных средств, а также, как ни странно, из-за низкого образовательного и интеллектуального уровня многих потребителей.

Главным направлением информационной и рекламной работы является привлечение внимания и интереса [15]:

к названию косметического средства и его качественным характеристикам;
к отдельным производителям и посредникам, поставляющим лечебную косметику на рынок, подчеркивая ее качество и дешевизну по сравнению с аналогичными средствами других поставщиков.

Необходимо подчеркнуть, что покупатель действительно делает первую покупку под воздействием рекламы, но устойчивый спрос формируется лишь тогда, когда косметическое средство действительно обладает свойствами, указанными в рекламном обращении. Образованный покупатель никогда не поверит рекламе о чудодейственной силе того или иного косметического средства. Например, рекламному обращению неизвестного посредника (указывают лишь почтовый ящик) в региональной прессе о «фантастических результатах в моделировании женской груди за три недели с помощью Bioseins Nev Generation Bust Cream — новейшего продукта британской фирмы Ryder Pharmaceuticals».

С целью установления уровня привлекательности указанных рекламных источников, нами проведен анкетный опрос 336 посетителей аптек возрастом от 15 до 75 лет, 58% из которых были женщины. Результаты исследования показали, что самый высокий рейтинг у рекламных средств молниеносного действия. В пользу телевидения высказалось 42% респондентов, журналов — 17%, радио и газет — 10 и 9% соответственно. На втором месте — средства комбинированного действия: проспекты, каталоги и буклеты — 18%, статьи, интервью и корреспонденции — 8%, специализированные выставки и конференции — 5%. Более низкую оценку получили рекламные средства длительного действия: справочники и книжные издания — 8%, наружная щитовая реклама — 6%, транспорт, а также календари, конверты и открытки — по 2%.

Важность рекламно-информационной деятельности подтверждают результаты анализа за 1997 г. [3]. Среди самых активных рекламодателей на телевидении первое место заняла компания «Procter & Gamble» (шампунь «Head & Shoulders», зубная паста «Blend-a-med» и мыло «Seafrad»), пятое — «SmithKline-Beecham» (зубная паста «Aguafresh», гель, лосьон и гигиенические салфетки «Oxy» и др.), седьмое — «Johnson & Johnson» (шампуни «Johnson’s pH5,5» и «Baby» и др.). Косметика, парфюмерия и средства гигиены являются лидером на телевидении по продолжительности (18,2% общего рекламного времени) и затратам (22,3% общей суммы, израсходованой на рекламу). Среди самых популярных торговых марок пятое место занял шампунь «Pantene Pro-V», восьмое — зубная паста «Blend-a-med», двенадцатое — шампунь «Johnson’s pH5,5».

По трем видам рекламы (телевидение, пресса и внешняя реклама) самое большое количество денежных средств затрачено на косметику, парфюмерию и средства гигиены (24,3 млн долл. США), что составило более четверти от общей суммы средств (28,3%), использованных на десять наиболее рекламируемых товарных групп. Для сравнения уровень расходов на рекламу парфюмерно-косметических средств в США занимает первое место и составляет 14,7% от объема продаж [4]. Высокие расходы на рекламу косметических средств связаны с высоким уровнем насыщенности рынка и наличием жесткой конкурентной борьбы за сбыт.

Важным элементом в инфраструктуре рынка лечебной косметики является выставочная индустрия — сфера деятельности фирм, специализирующихся в отдельных услугах с устройства экспозиций, в том числе: организации транспортировки экспонатов, тематических конференций, световой и печатной рекламы, консультаций по экспозициям, проката мебели и выставочного оборудования, изготовления и устройства стендов и другое.

Лечебная косметика представляется на тех же выставках, что и лекарственные средства. Это — ежегодные международные специализированные медицинские выставки, проводимые в столице — «Фармакология» (организатор СП «MDM-Украина» и канадская компания «MDMT Group») и «Здравоохранение» («ВнешЭкспоБизнес» совместно с германской фирмой «IEG Solingen»), национальная выставка с международным участием «Лекарства в Украине» (фирма «Мэдвин»), которая носит транзитный характер и в течение года проходит во многих областных центрах, региональные выставки с международным участием — «Галмед» (АО «ГалЭкспо», Львов), «Здоровье» («Экспо-Тернополь»), «ДонбассМедФарм» (Луганский выставочный центр «Содружество»), «Медицина» (Запорожская Торгово-Промышленная Палата) и другие. Однако, необходимо отметить, что вследствие большого количества специализированных медицинских выставок и частоты их проведения, неизменности качественного состава участников, уровень успеха выставок снижается. Выход — в уменьшении числа ежегодных выставок, в приглашении в качестве участников фармацевтических и косметических фирм, начинающих разрабатывать отечественный рынок, а также утвердившихся компаний, презентующих новые товарные позиции.

Непрерывность операций по снабжению процесса производства и сбыта лечебной косметики обеспечивают транспортные средства. Процесс доставки товара делят на две составляющие — транспортную и экспедиционную. Транспортная составляющая — это, в первую очередь, процесс непосредственного перемещения товара различными видами транспорта. Экспедиционная составляющая представляет собой комплекс операций, направленных на обеспечение качества транспортировки, уровень которой играет значительную роль в снижении транспортных издержек, повышении эффективности перевозок в целом. Четкая организация транспортно-экспедиционных операций является одним из главных условий обеспечения высокого уровня надежности складских поставок, оптовой и розничной реализации [9].

Производственная, складская, торговая техника и оборудование обеспечивают производственные, погрузочно-разгрузочные и сбытовые операции с учетом современных требований транспортировки (пакетирования, контейнеризации, унификации и стандартизации тары и др.) и торговли. Важное значение имеет электронно-вычислительная техника, с помощью которой компьютеризируются все структуры, связанные со снабжением, производством и сбытом косметических средств.

Несомненно, что большое значение для инфраструктуры рынка лечебной косметики имеют коммуникации, под которыми подразумевают пути сообщения и связи, формы связи (телеграф, радио, телефон, факс и др.), а также процесс сообщения информации с помощью средств массовой информации (печать, радио, телевидение, видео, кино, компьютерные сети) численно большим рассредоточенным аудиториям.

К элементам внешнего рынка относятся зарубежные производители и их представительства, внешнеторговые фирмы, система международной торговой практики и таможенная система.

Среди зарубежных производителей, активно разрабатывающих отечественный рынок лечебной косметики, можно выделить словенские фирмы «LEK» и «KRKA», транснациональные компании «Procter & Gamble» и «SmithKline Beecham», немецкую «Naturwaren». Среди внешнеторговых фирм необходимо обратить внимание на компании, использующие стратегию многоуровневого маркетинга (1). Это — американская фирма «Neways» и русская — «Vita Max», являющаяся эксклюзивным дистрибьютором американской компании «New Spirit».

На протяжении длительного времени международный опыт выработал систему торговой практики — определенные правовые механизмы для обеспечения товарооборота. Они нашли свое отражение в Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи (редакция 1980 г.) и Международных правилах интерпретации коммерческих терминов («Инкотермс»), разработанных Международной торговой палатой [11,14,16].

Основными целями Правил (редакция 1990 г.) являются:

унификация трактовки сторонами контракта понятийного аппарата, используемого в тексте договора;
установление обязательств сторон, связанных с поставкой, погрузкой и разгрузкой товара, его упаковкой и маркировкой, очисткой от пошлины, получению необходимых экспортных, импортных и иных разрешений и др.;
однозначное урегулирование момента перехода рисков гибели и повреждения товара от продавца к покупателю.

С точки зрения обязательств сторон по несению расходов и рисков случайной гибели или порчи товара во время его доставки базисные условия Правил подразделяются на три группы, а именно условия, предусматривающие доставку товара, когда:

  1. Покупатель одновременно несет и риски, и расходы (EXW, FCA, FAS, FOB).
  2. Покупатель несет риск гибели или порчи товара, а расходы по доставке относят за счет продавца (CFR, CIF, CPT, CIP,).
  3. Продавец несет и риски, и связанные с этим расходы (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).

Правила «Инкотермс» играют значительную роль при определении таможенной стоимости товара в Украине.

Таможенная система является разветвленной многофункциональной структурой, в состав которой входит центральный аппарат, региональные таможни, специализированные таможенные управления и организации. Всего в Украине функционирует 55 таможен и 199 таможенных постов. Приоритетными направлениями деятельности таможенных органов являются взимание и направление в госбюджет таможенных платежей.

К элементам внутреннего рынка лечебной косметики относятся отечественные производители, посреднические фирмы, аптеки, лечебно-профилактические учреждения, население и другие субъекты.

Отечественные производители лекарственных косметических средств представлены Борщаговским ХФЗ и Уманским АО «Витамины» (выпускают зубной порошок), Луганским ХФЗ (детская присыпка и жидкость для смягчения рук), АО «Лубныфарм» (детская присыпка и средство после бритья), АО «Здоровье» и Кировоградской фармацевтической фабрикой (жидкость для смягчения кожи рук), АО «Фитофарм» (жидкость для смягчения кожи рук и средство для укрепления волос), АО «Галичфарм» и АО «Эффект» (кремы), Киевской фармацевтической фабрикой (масло розмарина) и др. Кроме того, около 30 предприятий разных форм собственности производят косметические гигиенические средства. Однако, ввиду ограниченности собственных оборотных средств, в частности средств на рекламу, высокой конкуренции со стороны иностранных фирм и, как следствие, трудностей со сбытом, большинство из них свертывает свое производство.

Посреднические фирмы являются важным проводником товарной, финансовой и инвестиционной политики на рынке лечебной косметики. Рационально организованное оптовое звено способствует оптимизации производственной и коммерческой деятельности, расширению ее масштабов, повышению эффективности на основе комплексных рыночных исследований, изучения факторов риска по всей их совокупности, достоверного прогнозирования будущего с достаточно четкими ориентирами желаемого коммерческого успеха [2].

Среди задач текущей деятельности посредников можно выделить:

1. Основные, связанные с извлечением прибыли путем:

увеличения скорости продаж;
закупки необходимого товара и поддержаниеяоптимального уровня складских запасов.

2. Маркетинговые:

планирование ассортимента и объема закупок;
установление уровня цены продажи;
организация сбытовой сети;
продвижение товара на рынке по стратегии продаж, построенной на запросах потребителей.

3. Производственные:

поддержание оптимальных темпов закупок и товарных запасов;
оптимизация поддержания складских площадей с целью уменьшения издержек обращения;
обеспечение доставки и экспедирования товара при закупке у производителя и отгрузке потребителю.

4. Финансовые:

использование привлеченных краткосрочных оборотных средств;
поиск других высоколиквидных финансовых инструментов (банковские векселя и др.).

Среди посредников, предлагающих лечебную косметику, можно выделить СП «ВВС-ЛТД», ООО «Фармако», СП «Гедеон Рихтер — Укрфарм», фирму «Випекс-Фарм», СП «Оптима-Фарм», ООО «Фармимпэкс» (все г. Киев).

Розничная торговля играет важную роль в реализации средств лечебной косметики благодаря непосредственному контакту с конечным потребителем. Результаты опроса 336 посетителей аптек показывают, что в магазинах косметические средства покупают 60% респондентов, на промышленных рынках (базарах) — 28%, в аптеках — 21%. Вообще не покупают эти средства 13% опрошенных, большинство из которых — мужчины. Среди субъектов розничной торговли лекарственными косметическими средствами наиболее широко представлены аптеки. Нами проанализированы предложения косметических средств 75 аптек Львовской области. В среднем перечень косметических средств составил 11 позиций при размахе вариации от 4 до 28. Общее количество наименований косметических средств, предлагаемых аптеками составило 154, из них 60% имели обозначенный качественный и количественный состав на упаковке, еще 22% — наличие биологически активных веществ без указания их количества. 69% косметических средств имели инструкцию по применению. Таким образом, для 18% средств лечебной косметики не был указан состав, а в 31% — отсутствовали инструкции по применению, что недопустимо.

Изучение розничных цен на косметические средства, предлагаемые, как минимум, четвертью аптек, показало, что коэффициент нестабильности имеет границы от 1,4 до 75,3%. Для сравнения проанализированы цены этих средств в неаптечной розничной торговли, где границы коэффициента нестабильности цены составили 4,2-37,7%. При этом изучаемый коэффициент незначителен (до 15%) для 30,7% средств косметики, реализуемых из аптек, и для 64,2% — из неаптечной розничной сети. Таким образом, розничные цены на средства лечебной косметики более нестабильны в аптечной сети.

Лечебно-профилактические учреждения представлены дерматологическими отделениями больниц и сетью специализированных косметических больниц.

К другим субъектам внутреннего рынка лечебной косметики относятся магазины или их отделы, реализующие косметику, торговцы на промышленных рынках, торговые агенты косметических фирм, работающих в системе многоуровневого маркетинга, косметические кабинеты.

Таким образом, в результате проведенного исследования установлено, что инфраструктура рынка лечебной косметики являет собой комплекс взаимосвязанных элементов, адекватно обслуживающих систему товарного обращения средств лечебной косметики и обеспечивающих результативность ее функционирования по всему товаропроводящему пути — от производителя к конечному потребителю.

Литература

  1. Аброскин В., Отставнов М. Престижная работа на свежем воздухе//Бизнес.— 1997.— № 4 (211).— с. 30-31.
  2. Вахнин И. Договоры оптовой купли-продажи и поставок товаров//Риск.— 1998.— № 1.— с. 57-61.
  3. Галицькі контракти.— 1998.— № 6.— с. 24-29.
  4. Голошубова Н., Голошубов О. Равняясь на конкурентов//Капитал.— 1997.— № 7-8.— с. 58-59.
  5. Гром О. Л., Громовик Б. П. Тенденції ринку косметичних засобів за кордоном//Фармац. журн.— 1995.— № 1.— с. 59-63.
  6. До питання термінології та класифікації косметичних препаратів//В. Г. Башура, В. С. Казакова, Н. П. Половко та ін. //Клінічна фармація.— 1997.— № 1.— с. 89-92.
  7. Иоников Е. Контроль опасности//Посредник.— 1997.— № 20 (509).— с. 10
  8. Иринин М. Синдром страхофилии//Бизнес.— 1997.— № 46 (253).— с. 74.
  9. Карнаухов С. Инфраструктура товарного рынка //Риск.— 1996.— № 10-12.— с. 4-9.
  10. Краткий словарь современных понятий и терминов.— 2-е изд./Сост. и общ. ред. В. А. Макаренко.— М.: Республика.— 1995.— 510 с.
  11. Михайлович А.//Галицькі котракти.— 1996.— № 46.— c. 54-56.
  12. Середа П. И. Структура лицензирования лекарственных средств в Украине //Еженедельник Аптека.— 1997.— № 5-(121).— с. 7.
  13. Синяева И. Комплекс экономической полноценности //Риск.— 1996.— № 2-3.— с. 12-16.
  14. Смирнов Д. Инкотермс в Украине: Правовая природа и «подводные камни» на пути к широкому применению //Предпринимательство, хозяйство и право.— 1997.— № 4.— с. 33-34.
  15. Сятиня М., Гром О., Громовик Б. Виставкова індустрія — важливий елемент інфраструктури фармацевтичного ринку //Провизор.— 1997.— № 18.— с. 34-35.
  16. Яновский А. Инкотермс: условия поставок товаров // Предпринимательство, хозяйство и право.— 1997.— № 4.— c. 35-38.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика