Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик

Маркетинг-анализ товарных предложений
посреднических фармацевтических предприятий

Львовский государственный медицинский университет

Проведенное нами исследование показало, что одна аптека сотрудничает в среднем с 22 поставщиками при размахе вариации от 4 до 76 контрагентов. При этом главным каналом получения информации о них является контакт с торговым агентом [2]. Общеизвестно, что основным же носителем информации о товарах, предлагаемых для продажи, являются прайс-листы. Учитывая вышесказанное, нами проведено изучение прайс-листов 31 посреднической фармацевтической фирмы, выделенных из более чем 50 предприятий по принципу: количество предлагаемых товарных позиций не менее 200 наименований. Прайс-листы отображали состояние фармацевтической деятельности фирм в период двух специализированных медицинских выставок — «Здравоохранения-97» (г. Киев) и «Галмед-97» (г. Львов).

Несмотря на ретроспективный характер предлагаемых результатов исследования, они заслуживают внимания по нескольким причинам. Во-первых, маркетинг-анализ такого содержания на страницах фармацевтической периодической прессы не приводился. Во-вторых, исследуемые фирмы представляют различные регионы Украины: шесть предприятий — восток, тринадцать — запад и двенадцать — столицу. Характерной чертой маркетинговой политики этих предприятий является то, что их сбытовая деятельность не ограничивается территорией, на которой они зарегистрированы. Большинство из них имеют региональные представительства, филиалы, дилеров и дистрибьюторов. При этом прайс-листы многих из них не публикуются в периодических фармацевтических рекламно-информационных изданиях. Как показывают данные таблицы 1, большинство фирм (68%) используют для своих прайс-листов бумагу белого цвета и обычного формата А-4, которая своей обыденностью не способствует привлечению внимания потенциального покупателя [4]. Правда, некоторые фирмы компенсируют это за счет оригинальности оформления. К примеру, информационная служба фирмы «Биокон» внизу каждого прайс-листа подает рекламный блок о новых лекарственных средствах, фирмы «Волыньфармснаб», «Фалвест Фарм», «Фарматек» и «Фармако» свои прайс-листы вкладывают в оригинальные бумажные папки, фирма «Фалби» издает типографским способом ежегодный прайс-лист.

Только 6% предприятий для оформления прайс-листов используют цветную бумагу, еще 13% — изготовляют их в виде брошюр формата А-5. Треть прайс-листов (33%) перечень предлагаемых товаров подают в алфавитном порядке с указанием производителей ( в т. ч. в одном указываются лишь страны производства). При этом в двух из них приводится название действующего вещества, в одном — международное название препаратов, еще в одном — международное название и показания к применению. Следует отметить, что во многих прайс-листах напротив отечественных лекарственных средств не указывают название конкретного завода. По наименованиям производителей перечень предлагаемых товаров подают 29% фирм, две из них кроме этого приводят международное название препаратов, одна — показания к применению и/или фармакотерапевтическую группу. 29% фирм подают товары только по алфавиту, в т. ч. одна фирма — в алфавитном порядке подает отдельно отечественные и импортные, две другие — часть по алфавиту, а часть — по фирмам-производителям.

Учитывая, что прайс-листы печатаются на украинском или русском языке, отсутствие названия производителя может привести к нежелательным последствиям. К примеру, на украинском рынке не так давно наличествовал индийский препарат «Кoldrex», который в украинском и русском переводе имел аналогичное название препарату «Coldrex» известной транснациональной компании. При этом состав и фармакологическое действие этих препаратов были различными [3]. Другой пример. Английская фармацевтическая компания «Boots. H.» активно рекламирует на телевидении препарат «Strepsils». В то же время на рынке есть индийский препарат-аналог под тем же названием. В остальных прайс-листах (9%) препараты размещены по фармакотерапевтическим группам с указанием производителя. В одном из них этот порядок использован только для импортных препаратов, а отечественные приведены по производителям. Еще в одном указывается международное название и показания к применению. Отмечены также фирменные особенности и в обозначении цены товара. В прайс-листах кроме таможенных (заводских) и отпускных встречаются цены оптовые и мелкооптовые, льготные, договорные со скидкой и договорные без скидки (!?), валютные и просто «цена». Цены товаров без указания уровня торговой наценки (скидки) указывают 48% исследуемых фирм. Пять из них приводят просто «цену», три — только таможенную (заводскую), еще три — только отпускную (оптовую), две — несколько отпускных в зависимости от условий оплаты, по одной — цену таможенную (заводскую) и отпускную; цену таможенную и несколько отпускных. В 26% прайс-листов указан единый для всего товара уровень торговой наценки, но различный в зависимости от условий оплаты. При этом по три фирмы приводят в одном случае только таможенную (заводскую), в другом — только оптовую цену. Еще 26% фирм указывают различные проценты торговой наценки для разных товарных позиций, три из них приводят только отпускные цены без таможенных (заводских) цен, две — только таможенную (заводскую), по одной — несколько отпускных; таможенную (заводскую) и отпускную; таможенную (заводскую) и несколько отпускных.

Разнообразие прайс-листов по форме и содержанию в определенной мере затрудняет работу менеджеров аптек в процессе анализа предложений посреднических фирм. И в этом случае лучше воспринимаются прайс-листы оригинальные по форме и составленные по алфавитному принципу с указанием для каждой позиции производителя, таможенной (заводской) цены, уровня торговой наценки и размера отпускной цены в зависимости от условий оплаты (предоплата, отсрочка платежа). Изучение прайс-листов по количеству товарных позиций показывает, что исследуемая совокупность посреднических предприятий разделилась следующим образом: 55% фирм предлагали до 500 наименований, 39% — свыше 500 до 1000 и только 6% (две фирмы) — свыше тысячи позиций товара. Интересным фактом для размышления является присутствие во главе списка государственного предприятия. Необходимо отметить, что некоторые фирмы в своих прайс-листах указали перечень товаров, который может быть в ближайшее время на их складах. К примеру, фирма «Фалби» подает в прайс-листе 2012 таких позиций, «Альба» — 747, а «Гастро корпорейшн» (г. Днепропетровск) — 1881. Однако, в последнем случае, по нашему мнению, была указана вся номенклатура предприятия за время его работы. Так, в прайс-листе приводится раствор димексида по 100 мл производства ПО «Львовфарм», но в 1988 году на его базе было образовано АО «Галичфарм», а срок годности препарата составляет три года. По этой и схожим причинам прайс-лист указанной фирмы из анализа был исключен. Подавляющее большинство фирм (94%) предлагали продукцию украинских заводов. Правда, всего 71% посреднических предприятий этот факт указывали в прайс-листах. Размах вариации удельного веса отечественных товаров в общем перечне предложений составлял от 8,8 до 81,0%.

Следующим этапом нашего исcледования было изучение отпускных цен на условиях предоплаты для лекарственных средств, которые характеризуются интенсивной рекламной поддержкой в средствах массовой информации. Для этого отобраны 29 препаратов известных фирм, каждый из которых представлен на рынке минимум четвертью изучаемых предприятий (таблица. 2). Среди указанной совокупности выделяются девять препаратов, предлагаемых более половиной фирм, а именно: четыре вида «Мульти-табс», капли «Пиносол», суспензия и таблетки «Маалокс», жевательные таблетки «Юникап Ю» и сироп «Лазолван». При анализе цен установлено, что коэффициент нестабильности незначителен (до 15%) лишь у пяти препаратов: у таблеток «Колдрекс», сиропа «Пиковит» и трех лекарственных форм «Панадола». Самый высокий уровень нестабильности цены у сиропа «Лазолван». Следует отметить, что для всей совокупности препаратов исследуемый коэффициент имеет границы от 9,5 до 36,6%. Для сравнения предлагаем границы коэффициента нестабильности для других групп товаров:
перевязочные материалы (12,0—53,4%), мелкий медицинский инструментарий (9,4—73,5%), мыло, моющие и очищающие средства (0,6—56,9%), сырье и продукция химической промышленности (3,1—68,1%), алкогольные напитки и пиво (2,2—99,6%), консервы мясные и рыбные (0,2—27,0%), зерновые, крупа (0,8—42,8%) (1).

Таким образом, коэффициенты нестабильности цен большинства интенсивно рекламируемых лекарственных средств являются значительными, но размах их вариации сопоставим с границами этого показателя у других товаров аптечного ассортимента, а также некоторых групп товаров массового спроса.

Литература

  1. Галицькі контракти//1997.— № 5, 9, 26, 29, 32,49.— с. 28-29, 28-29, 30-31, 32-33, 22-23, 110-111.
  2. Громовик Б. П.//Провизор.— 1997.— № 5.— с. 12-13.
  3. Иринин М.//Бизнес.— 1997.— № 42 (249).— с. 82-83.
  4. Сятиня М., Гром О., Громовик Б. //Провизор.— 1997.— № 18.-с. 34-35.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика