Логотип журнала "Провизор"








В. И. Дячишин

Принципы формирования спроса и стимулирования сбыта антигипертензивных препаратов

Львовский государственный медицинский университет,
Кафедра управления здравоохранением

Под спросом на антигипертензивные лекарственные средства мы понимаем потребность в конкретных препаратах для лечения артериальной гипертензии, которые будут куплены за определенную цену в конкретный период времени в определенном регионе.

Потребителями лекарственных средств являются как больные, так и лечебно-профилактические учреждения. Бесспорно, что врач-кардиолог имеет решающее влияние на формирование спроса на атигипертензивные препараты, поскольку большинство из указанных препаратов относится к рецептурным средствам.

Процесс формирования спроса на анигипертензивные лекарственные средства начинается с установления (подтверждения) диагноза и изучения истории болезни. Информация о больном поступает к врачу после интервьюирования и в виде клинических и лабораторных данных, а также данных истории болезни. Врач анализирует и оценивает указанный информационный массив, планирует лечебно-диагностический процесс. Важное значение здесь имеет материально-техническое обеспечение диагностического процесса и особенно квалификация врача, его умение превратить субъективные ощущения больного в достоверную информацию о состоянии его здоровья.

При ведении лечебного процесса врач-кардиолог должен придерживаться стандартов медицинского обеспечения больных гипертонической болезнью, включающих препараты давно известные, проверенные кардиологической практикой. Однако фармацевтический рынок, в частности отечественный, развивается за счет новых оригинальных препаратов, хотя это требует от производителей больших инвестиций. К примеру, расходы на НИОКР в фармацевтической отрасли США составляют 11,4% от объема продажи фармацевтической продукции, уступая только расходам на создание программного обеспечения — 19,9% и развитие компьютерных сетей — 12.5% [6]. Такие же данные характерны и для других стран с развитой экономикой. Учитывая значительные расходы по выпуску одного лекарственного средства на рынок, относительно непродолжительный срок действия патента на новый препарат (в среднем 10 лет) и растущую конкуренцию, фармацевтические фирмы-производители рассчитывают на быструю компенсацию финансовых расходов и получение прибыли. Возникает противоречие: фармацевтическим фирмам необходимо, чтобы врачи назначали новый препарат сразу же после выхода его на рынок, но врачи в своем большинстве придерживаются стандартных схем лечения. Это противоречие сглаживается доведением до врача-кардиолога информации о новых лекарственных средствах и формированием новых технологий лечебного процесса.

Источниками информации являются инструкции о применении лекарственных средств, рекламные проспекты, листовки, плакаты, реклама в профессиональных газетах и журналах, научно-популярные передачи на радио и телевидении, специализированные медицинские выставки, а также рекомендации аптечных работников. Кроме инструкций о применении, сведений, полученных от аптечных работников и проспектов, информация, которая распространяется из других источников, носит, как правило, рекламный характер и не содержит полных данных о противопоказаниях, побочных эффектах и взаимодействии с другими лекарствами. Эту информационную проблему решают путем создания коммуникационной системы, учитывающей специфику медицинских знаний. Слагаемыми этой системы являются: апробация новых лекарственных средств, научно-практические конференции и симпозиумы, инструктивно-методические рекомендации, научные статьи, не носящие рекламного характера, медицинские представители фармацевтических фирм, коллеги и курсы повышения профессиональной квалификации. Указанные факторы способствуют также формированию новых технологий лечебного процесса с использованием новых стандартов медицинского обеспечения.

Следующим этапом формирования спроса на антигипертензивные препараты является оценка обеспечения лечебного процесса. При подборе лекарства врач-кардиолог учитывает стадию заболевания, его осложнения, индивидуальную переносимость отдельных лекарственных средств, наличие у больного сопутствующих болезней и факторы риска.

Во время пребывания больного в стационаре врач-кардиолог устанавливает наличие в лечебно-профилактическом учреждении необходимых препаратов или решает вопрос закупки медикаментов. При этом устанавливается наличие указанного лекарства в Перечне лекарственных средств отечественного и иностранного производства, которые могут закупаться учреждениями здравоохранения, полностью или частично финансируемых из государственного или местных бюджетов, утвержденном приказом МЗ Украины от 23.06.97 г. № 185, а также в формулярном списке, если такой разработан в стационаре на основании анализа структуры заболеваемости, уровня потребления того или иного препарата и стоимости курса лечения.

Важное значение для лекарственного обеспечения лечебного процесса в стационаре имеет также объем бюджетных ассигнований, ограниченность которых создает ситуацию, при которой больной (или его родные) вынужден покупать необходимый антигипертензивный препарат за собственные средства, несмотря на государственные гарантии относительно предоставления медицинской помощи бесплатно. По данным МЗ Украины, в 1997 г. здравоохранение получило из бюджетов разных уровней 2,5 млрд грн., или 40% от потребности [3].

Уровень покупательной способности больного и его семьи имеет еще большее значение при оценке врачом возможности удовлетворения лечебного процесса в амбулаторно-поликлинических условиях.

Не последнюю роль в оценке возможного назначения врачом-кардиологом занимают индивидуальные особенности больного, поскольку артериальная гипертензия — хроническое заболевание, требующее старательного, пожизненного наблюдения и лечения, и, соответственно, сопровождающееся психологическим привыканием больного к определенным препаратам.

Взвесив все факторы, врач-кардиолог принимает решение о назначении лекарственного средства, которое может быть связано как с риском побочных эффектов и осложнений, так и с риском для авторитета врача среди больных и коллег.

Осознание врачом-кардиологом риска зависит от наличия альтернативных схем лечения гипертонической болезни для конкретного больного, объема достоверной информации об определенном лекарственном средстве, наличия новых данных о применении этого препарата, результаты которых не опубликованы, необходимости непривычного подхода, а именно применения новой технологии лечебного процесса.

При этом среднестатистическим врачом-кардиологом в первую очередь назначаются средства, которые:

изготовлены в результате усовершенствования технологии известных препаратов;
появились в условиях отсутствия адекватной терапии;
произведены фармацевтической фирмой с высоким имиджем;
удобны в применении [1].

По реакции на фактор «риск назначения» врачей-кардиологов можно классифицировать следующим образом:

инноваторы — врачи, которые знают столько же о новом лекарственном средстве, как их коллеги, однако благодаря характеру новатора назначают этот препарат первыми;
адепты — врачи, которые назначение нового препарата начинают под давлением собственного «я» после тщательного анализа рекламно-информационных данных и результатов использования лекарственного средства врачом-инноватором;
ранние имитаторы — врачи, которые назначают лекарственное средство после нескольких лет убедительного успеха препарата;
поздние имитаторы — врачи, которые начинают применять препарат после успешного многолетнего использования коллегами;
консерваторы — врачи, которые характеризуются стереотипным мышлением и начинают назначать лекарственное средство после того, как оно становится традиционным.

Заключительным этапом формирования спроса на антигипертензивные лекарственные средства со стороны врача-кардиолога является выписывание рецепта и консультирование больного. Последнее имеет особенно важное значение, поскольку только 23% пациентов, которым известно о наличии у них артериальной гипертензии, прибегают к лечению, причем только у 13% больных терапия проходит эффективно [5].

Жизненный цикл любого лекарственного средства характеризуется пятью стадиями: внедрением, ростом, зрелостью, насыщением, спадом. В отдельных случаях возможна и шестая стадия — возрождения.

Внедрение — это стадия, на которой сбыт лекарственного средства убыточен, объем продаж незначителен, маркетинговые расходы большие, а у препарата слабые позиции по отношению к аналогам.

Рост характеризуется значительным приростом сбыта лекарственного средства на основе увеличения спроса, прибыль растет вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия; относительно препаратов-аналогов позиции нового лекарственного средства сильнее.

На стадии зрелости препарата ресурсы его роста исчерпались, но за счет сильных позиций относительно аналогов объем продаж растет, хотя не такими темпами, как на предыдущей стадии. Прибыль также растет медленно вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия.

Насыщение: уровень объема продаж лекарственного средства постоянный, и, несмотря на снижение цены и интенсивное использование маркетинговых мероприятий, рост сбыта останавливается.

Стадия спада характеризуется уменьшением продажи препарата и прибыли. Причем это может происходить медленно или быстро. Уменьшение цены и другие мероприятия по стимулированию сбыта иногда помогают избежать полного снижения спроса и даже вывести лекарственное средство на стадию другого насыщения, но уже на низшем уровне, что может продолжаться в течение многих лет. В этом случае речь идет о стадии возрождения.

Для предприятия очень важно своевременно отслеживать приближение стадии насыщения и спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте лекарственные средства, которые не пользуются спросом, не только убыточно, но и непрестижно. Поэтому продуманная программа продвижения препарата от производителя к потребителю является актуальной на любой стадии жизненного цикла лекарственного средства.

К факторам, определяющим продвижение лекарственного средства, принадлежат: эффективность, безопасность и преимущества перед аналогами, показатели нормативно-технической документации, разнообразие лекарственных форм и доз, торговая марка, дизайн упаковки и стоимость.

Эффективность антигипертензивного препарата заключается в высоких профилактических и терапевтических показателях и в удовлетворении назревших потребностей кардиологии.

Под безопасностью лекарственного средства понимают степень побочных явлений (функциональные расстройства, иммунная реактивность, действие на плод и репродуктивную способность, наркотическое и канцерогенное действия). Оценить безопасность препарата с высокой степенью достоверности возможно только после его широкого применения в течение длительного времени. Эту проблему за границей рассматривают с медицинской, этической и экономической точки зрения, поскольку кроме вреда здоровью, лекарственное средство наносит моральный и финансовый ущерб больному и обществу. В США для покрытия убытков от побочного действия ежегодно расходуется около 77 млн дол. [9]. В свою очередь антигипертензивной терапии вообще свойственна недостаточно хорошая переносимость, по утверждениям 86% больных из 2115 опрошенных: 42% из них прерывают назначенное лечение вследствие появления побочного действия лекарства, 32% по этой причине посещают врача [7].

Дать оценку антигипертензивному лекарственному средству по критерию значительного преимущества бывает тяжело, поскольку один препарат может быть значительно эффективнее другого и в то же время вызывать и более тяжелые побочные реакции. Это требует проведения сложного сравнения соотношения между пользой и риском, обусловленным применением этих двух препаратов, что основывается на таких принципах:

новое лекарственное средство должно быть более эффективным, чем известный аналог, при удовлетворительной переносимости;
при одинаковой эффективности с существующими препаратами новое лекарственное средство должно иметь менее выраженное побочное действие в связи с меньшей токсичностью и лучшей переносимостью;
при комбинированной терапии новое лекарственное средство должно увеличивать эффективность имеющихся препаратов, снижая или, в крайнем случае, не увеличивая токсичное действие; в случае, если препарат имеет значительное преимущество, но его применение сопровождается большим риском, продвижение на рынок может быть ограничено.

На фармацевтический рынок выпускаются не просто антигипертензивные препараты, а торговые марки, то есть названия, определения, обозначения, символы, которые позволяют отличить продукцию одних производителей от других. Торговая марка может быть маркой производителя или индивидуальной маркой для конкретного препарата. Торговая марка несет в себе целый комплекс маркетинговых мероприятий и вместе с тем успех или неуспех канала распределения лекарственного средства.

Упаковка препарата обеспечивает его сохранность, успешную транспортировку, защиту от факторов окружающей среды. Кроме того, упаковка несет определенную информационную нагрузку, а ее отличительные особенности облегчают потребителю ориентацию среди аналогов. Дизайн упаковки (информационная насыщенность, цветовое и объемное оформление, качество материала для изготовления) не только стимулирует приобретение, но и влияет на эффективность лечения препаратом.

Стоимость характеризует доступность антигипертензивного препарата для потребителя и играет соответствующую роль в его конкурентоспособности. Лекарственное средство оценивается как с точки зрения свойственных ему качеств, так и с точки зрения цены. Важную роль здесь играет использование фармакоэкономических данных, которые показывают, что лечение даже дорогим антигипертензивным препаратом дешевле, чем расходы на альтернативные методы лечения и/или последствия в случае, если лечение не проводится или является неэффективным. Если препарат не обладает преимуществами перед аналогами, то объем его сбыта будет зависеть, в основном, от цены.

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, препарат по своим совокупным характеристикам должен успешно выдерживать видовую (на рынке большой выбор антигипертензивных препаратов из разных химических групп с разными свойствами и принципом действия), предметную (много производителей выпускают полностью идентичные лекарственные средства, которые могут отличаться торговым названием и качеством или же вообще не отличаться), ценовую (в случае, если препарат рынку не известен) и неценовую (широкое использование рекламно-информационных средств) конкуренцию.

Мероприятия по стимулированию сбыта для фирмы-производителя могут быть направлены на потребителя и на посредника. Среди них распространен так называемый натуральный метод [2], когда фармацевтическая фирма, как правило, иностранная, предоставляет образцы лекарства на апробацию, чтобы потенциальные потребители (врачи-кардиологи) оценили их эффективность, безопасность, преимущества перед аналогами.

Безусловно, это наилучший способ убедить потенциального потребителя в свойствах антигипертензивного препарата, но широкому его применению мешают такие факторы:

препарат может быть очень дорогим;
невозможно предоставить образцы во все лечебно-профилактические учреждения;
курс лечения должен быть не очень длительным, чтобы врачи-кардиологи смогли убедиться в эффективности лекарственного средства;
предоставление образцов в достаточном количестве, безусловно, тормозит процесс закупки препарата.

Важное значение для стимулирования сбыта антигипертензивных препаратов имеет также активное сотрудничество медицинских представителей фармацевтических фирм с аптечными работниками и врачами — лидерами коллективного мнения в конкретном лечебно-профилактическом учреждении, организация научно-практических симпозиумов и конференций, публикация результатов исследований в научных медицинских журналах, издание инструктивно-методических рекомендаций.

Стимулирующими факторами сбыта являются также средства прямой рекламы (инструкции о применении, проспекты, листовки, плакаты, реклама в профессиональных периодических изданиях, выставки), а также косвенной (научно-популярные передачи на радио и телевидении) рекламного действия. Инструкция о применении и рекламный проспект являются носителями наиболее полной и всесторонней информации о конкретном лекарственном средстве. Рекламные листовки и плакаты играют роль средств поддерживающей рекламы. Специфика профессиональных журналов и газет предусматривает непосредственную адресацию потенциальным потребителям. Участие в специализированных медицинских выставках — это комплекс маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих создание, поддержку и развитие имиджа фармацевтической фирмы, формирование общественного мнения о ней, изучение мнений потребителей, общение с конкурентами, а также возможность в короткий срок наладить связи с потенциальными потребителями и партнерами [4, 8].

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на посредника, включают разнообразные скидки — за объем партии товара, за проведение рекламной кампании и тому подобное. Скидка может быть представлена в товарном виде. Одним из способов стимулирования посредников является товарный кредит.

Собственно сбыт антигипертензивных лекарственных средств может осуществляться как каналом нулевого уровня (производитель—потребитель), так и одно—трехуровневыми маркетинговыми каналами, которые могут включать еще посредников и аптеки.

Таким образом, на основе методов документального анализа, декомпозиции цели, компонирования систем, графического и вербального моделирования нами впервые разработана модель формирования спроса и стимулирования сбыта антигипертензивных препаратов, а также теоретически обоснованы основные принципы ее функционирования, что дает возможность фармацевтическим фирмам предвидеть, прогнозировать и управлять спросом в изучаемых лекарственных средствах и удовлетворять его с получением для себя соответствующего дохода.

Литература

  1. Каналош Э. А. Роль коллективного мнения в маркетинге этических препаратов на рынке Украины: идти ли проторенным путем//Еженедельник Аптека.— 1997.— № 44 (115).— С. 6–7.
  2. Каракай О. І., Каракай Ю. В. Особливості використання засобів маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному ринку//Фармац. журн.— 1997.— №1.— С. 3–14.
  3. Минздрав подводит итоги//Еженедельник Аптека.— 1998.— № 7 (128).— С. 6.
  4. Плис Р. Инструмент создания имиджа и продвижения//Капитал.— 1998.— № 7–8.— С. 148–152.
  5. Поможет ли Программа при гипертензии//Еженедельник Аптека.— 1998.— № 21 (142).— С. 9.
  6. Рост расходов на НИОКР в промышленности США //Проблемы науки.— 1998.— № 7.— С. 14–15.
  7. Семінар «Лазортан — перший представник нового класу антигіпертензивних препаратів»//Український кардіологічний журнал.— 1995.— № 3.— С. 88–89.
  8. Сятиня М., Гром О., Громовик Б. Виставкова індустрія — важливий елемент інфраструктури фармацевтичного ринку//Провизор.— 1997.— № 18.— С. 34–35.
  9. Ясиновская М. Лечить! Но как?//Медицинский вестник Украины.— 1998.— № 24 (110).— С. 4.




© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика