РЕКЛАМА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ:
использование ценового фактора вчера и сегодня

Н. П. Аржанов

(продолжение; начало см. в № 1–3, 5’2001)

Проходя по улицам, замечаешь, как быстро растет число стоматологических кабинетов. Достоверность этого наблюдения подтверждают и эксперты: по мнению Н. И. Смоляр, профессора Львовского государственного медицинского университета [1], «стоматология, как и фармация, штурмует украинский рынок; количество частных аптек и стоматологических кабинетов почти уравнивается».

Чего же следует нам ожидать от расширения объемов предложения стоматологических услуг? Хотя Н. И. Смоляр, будучи профессором стоматологии, а не экономики, начинает свой ответ тремя не бесспорными с точки зрения маркетинга утверждениями, здоровый инстинкт подводит ее к верному итоговому заключению [1]:

«Я думаю, что открытие стоматологических кабинетов, клиник и центров никому не вредит и не угрожает: конкуренция между ними, безусловно, будет — ну и пусть! Борьба за пациента — это для стоматолога стимул учиться, повышать качество стоматологической помощи. В любом случае в ближайшие годы безработных среди украинских стоматологов не будет, хотя бы в связи с распространением кариеса. Проблема лишь в одном — были бы богаче наши люди и имели бы, чем заплатить за лечение».

Итак, ключевой фактор адекватности предложения услуги платежеспособному спросу — ценовой; так на рыночную сцену рядом с конкуренцией предложений выступает конкуренция цен: больше предложений — ниже цена. Значит, рекламируя свою услугу, мы обязаны рекламировать и свою цену — ключевой аргумент выбора для пациента.

Начало XX века, время первого пришествия капитализма, характеризовалось у нас столь же резким, как и сейчас, увеличением сети кабинетов и лечебниц, причем цена на услуги занимала в рекламе видное место.

Как то, так и другое по понятной причине вызывало возмущение владельцев уже существовавшей практики; цитированный в предыдущих заметках киевлянин Лауфер апеллировал к прессе:

«Милостивый Государь, Господин Редактор!

Что-то странное и непонятное творится в Кiевъ! Зубныя лъчебницы начали функцiонировать не в единицах, а в десятках. Врач, которому не везет по венерическим или женским болъзням, берет в компанiю дантиста, имъющаго уже свой зуболъчебный кабинет в Кiевъ, и открывают вмъстъ, кромъ своих кабинетов, еще и зубную лъчебницу с широко-въщательной вывъской. Образец такой вывъски: «Зубная лъчебница; принимают врачи-спецiалисты; совът и лъченiе 30 коп., пломба 50 коп., искусственные зубы от 1 руб., удаленiе зубов без всякой боли» и проч., и проч. в таком же родъ. Васильковская улица, д. 32» (Зубоврачебный Въстник, 1907, № 5)

Хотя следующая подборка объявлений из разных регионов Империи охватывает период в 15 лет (с 1896 до 1911 г.), видно, что цены на основные услуги варьировали не слишком сильно. Обратите внимание также на бесплатный прием бедных и на завидный по нынешним меркам поток пациентов:

Зуболъчебный кабинет Л. Г. Берзона. Астраханская улица, против Государственнаго Банка, верхнiй этаж над булочной Фоломъева.

Вставляю искусственные зубы: на каучукъ, золотъ и колойдъ, покрытом типфалью. Очищаю зубной камень, уничтожаю дурной запах изо рта. Имъю пасту для чистки зубов, капли для успокоенiя зубной боли и эликсир. Вынимаю зубы без боли посредством анэстезiи. Пломбирую пустые зубы благородными металлами и др. пломбами. Всъ заказы исполняются в 24 часа.

Принимаю больных ежедневно с 10 до 2 дня и 4 до 8 вечера. Бъдных безплатно с 9 до 10 часов утра. Искусственные зубы по 1 рублю, пломбировка 50 копъек, совът 25 коп. В исключительных случаях принимаю ночью, освъщенiе при помощи рефлектора.

Прiъхавшiй из г. Харькова дантист А. П. Котовскiй открыл в г. Самаръ зуболъчебный кабинет, Дворянская улица, д. Матерна, против Губернскаго Правленiя. Усовершенствовавшись в теченiе своей многолътней практики, он желает познакомить публику с дешевой стоимостью и доставить каждому возможность имъть здоровые и красивые зубы.

Лъчит и пломбирует испорченные зубы по 1 рублю за зуб, чистит черные зубы, лъчит десны, укръпляет шатающiеся зубы, вырывает негодные зубы и корни без боли по усовершенствованному способу. Вставляет искусственные зубы по 2 рубля за зуб, которыми можно пережевывать всякую твердую пищу, а также вставляет искусственныя неба, послъ чего можно свободно кушать и часто говорить. Все изложенное с ручательством за прочность и безболъзненность.

Прiем ежедневно с 9 часов утра. Бъдных безплатно от 3 до 4 часов вечера.

Зубной врач Г. Д. Закс, работавшiй в Александровской зубной лъчебницъ, открыл прiем больных у себя на дому, Мясницкая улица, д. № 136 (Никитина), угол 1-й Садовой. Прiем ежедневно от 8–10 часов утра и от 12–7 часов вечера, по воскресенiям и праздникам весь день. Плата за совът и лъченiе 20 коп. Пломбы от 30 коп. (без платы за повторныя посъщенiя). Удаленiе зубов без боли (под мъстной анэстезiей) 50 коп. Искусственные зубы от 75 коп. (в зависимости от количества). Починка зубных пластинок в 24 часа от 1 руб.

Земскiй зубоврачебный кабинет Алексея Николаева, г. Полтава.

Условiя лъченiя в кабинетъ: за совът, экстракцiи и проч. 20 коп., за пломбировку 1 руб. Бъдные безплатно. Прiем больных ежедневно, кромъ понедъльника и субботы; в праздничные дни с 6–8 часов утра до 3 часов дня; в будни с 3 часов дня до 9–12 часов вечера. Работаю в кабинетъ один, без помощника. Среднее число рабочих часов в прiемный день — 8. Среднее число посъщенiй в прiемный день — свыше 30.

Различной была тактика рекламирования цен: один, как кишиневский дантист Барщевский, печатал в прейскуранте без околичностей: «выдергиванiе зуба без боли — 1 рубль, а с болью — 50 копъек». Другой, напротив, не уточняя, дипломатично обещал «цены доступные» (см. рис.), надеясь, что «почтеннейшая публика почтит его своим вниманием и будет протежировать».

Публичное акцентирование ценового фактора коробило некоторых стоматологов, объяснявших демпинг и свои трудности нравственной ущербностью конкурентов, не страдающих избыточной брезгливостью, и отсутствием контроля властей [2]:

«На сцену выступило новое позорное явленiе: стали вывъшивать на дверях и даже на углах улиц вывъски-таблицы, гдъ на подобiе трактиров и народных чайных выставлены цъны за зубоврачебную помощь, причем цъны эти понижены до крайняго минимума, дабы этим сразить конкурента и завлечь в свою лавочку пацiента. Злосчастный пацiент теряется, не зная, куда идти: с одной стороны соблазняет дешевка, да боязно — нът ли тут обмана; с другой — дъло приличнъе обставлено, да дороже берут. Пробует зайти в кабинет, гдъ еще держатся извъстных норм и обычной рыночной цъны; но, твердо помня цъны дешевой лавочки, начинает торговаться, требуя уступки...

Всъ эти прiемы низводят наши кабинеты до уровня торговых заведенiй, и даже ниже, ибо в лавках все-таки придерживаются рыночных цън, а у нас установился полнъйшiй произвол, и с каждым годом становится все труднъе жить зубоврачебной практикой. Конечно, давно практикующим врачам всъ эти базарные прiемы не страшны: у них своя пацiентура, которая, относясь к ним с довърiем, никогда не прельстится дешевкой. Но каково приходится среднему кругу наших товарищей, живущих уличной практикой? Они вынуждены уходить с арены и обречены на голод, если сохранили чувство приличiя и достоинства, и из чувства брезгливости не могут прибъгать к вышеупомянутым прiемам».

Не желая «уходить с арены», возмущенные «полнейшим произволом» добивались постановлений, предписывающих прятать ценовой фактор подальше с глаз:

«На годичном собранiи Томскаго Одонтологическаго Общества его членов задъл за живое доклад о вывъсках и объявленiях, заслушав который, Общество ръшило:

— В зубоврачебных клиниках и лечебницах не выставлять на входных с улицы дверях цън, а помъщать таблицу с установленной таксой внутри помъщенiй. В газетах не сообщать цън, прибавляя лишь «по утвержденной Правительством таксъ» (Зубоврачебный Въстник, 1910, № 5).

Между тем «дешевка» неуклонно пробивала себе дорогу; в то же время всякое повышение цен на услуги резко снижало приток пациентов:

«О взиманiи платы с пацiентов в зубоврачебных школах

В кiевских зубоврачебных школах Бланка и Головчинера введена новая такса с приходящих в зуболечебницу больных. Раньше обыкновенно взималась плата только за пломбу или когда экстракцiю производили сами зубные врачи, а не учащiеся. В настоящее время с каждаго посътителя, пришедшаго в первый раз, взимается 20 коп., а за пломбу отдъльно. Вслъдствiе такого постановленiя наплыв больных уменьшился почти наполовину, и учащiеся положительно дерутся из-за них. Это, конечно, весьма плачевно отразится на практических успъхах слушателей. Нельзя же, право, думать только о своих матерiальных выгодах. Да и принесет ли это постановленiе выгоды гг. учредителям, когда число пацiентов уменьшится?» (Там же, 1903, № 7).

Поэтому стоматолог, работающий на свободном рынке, вынужден был снижать цены хотя бы для некоторых категорий пациентов.

Кстати, сопоставление цен на услуги в начале XX в. с их уровнем в конце XVIII столетия убедительно свидетельствует об именно таком направлении их динамики.

«В апръльском номеръ «Proceedings of the Royal Society of Medicine» помъщены интересныя данныя по исторiи зубоврачеванiя, и между прочим такса за выполненныя работы из книги зубного врача Paul Sullion (1781 г.). Цъны мы приводим в рублях (приблизительно):

Удаленiе камня 5 руб.
Насъчки на деснъ   2 руб. 50 коп.
Пломбированiе оловом   2 руб. 50 коп. 
Пломбированiе золотом   3 руб. 50 коп.
Подпиливанiе и подшлифовыванiе зуба   1 руб. 50 коп.
Удаленiе зуба или корня   1 руб. 50 коп.
Трансплантацiя живого зуба   50 руб.
Трансплантацiя мертваго зуба   20 руб.
Наложенiе коронки здороваго зуба на карiозный   20 руб.
Изготовленiе искусственнаго зуба и его укръпленiе шелковой лигатурой   5 руб.
То же золотой лигатурой   8 руб.
То же золотым кламмером   12 руб.
Изготовленiе и вставленiе полной верхней или нижней челюсти   100 руб.
То же с пружинами   250 руб.
Вставленiе верхней или нижней челюсти из человъческих зубов   40 руб.
Верхняя и нижняя челюсть из человъческих зубов с золотыми пружинами   750 руб.
Изготовленiе искусственнаго неба   200 руб.
Изслъдованiе и леченiе для сохраненiя зубов и десен здоровыми за год   40 руб.»

(Там же, 1910, № 4).

Зарубежные стоматологи тоже считали [3], что «значительная часть пацiентов недостаточно оцънивает реальное значенiе оказываемых им нами услуг из-за нежелательных прецедентов на почвъ уплаты гонорара у наших предшественников и тъх методов рекламированiя, к которым прибъгают послъднiе», и тоже искали ключ к ценовому фактору в области нравственности, однако в другом, более конструктивном направлении: «Знающiй свое дъло дантист достоин за свой труд такого гонорара, который дал бы ему возможность хорошо жить и ежегодно сберегать нъкоторую сумму. Но если мы хотим убъдить в этом пацiентов, то, прежде всего, сами должны быть этого мнънiя и имъть нравственное мужество требовать такого вознагражденiя». То есть торги здесь уместны.

В более выгодном положении находились стоматологи, которым удавалось заключить договора на обслуживание с корпоративными клиентами — здесь расценки были в среднем повыше, но за это тоже приходилось расплачиваться:

В приказъ Управленiя Закавказской казенной желъзной дороги от 6 октября 1897 г. за № 106 изложено: зубной врач Франк принял на себя обязанность зубного врача дороги и обязался оказывать служащим зубоврачебную помощь по слъдующей таксъ: за извлеченiе зуба 38 коп.; за пломбировку зубов гуттаперчею 38 коп., цементом или металлической амальгамой 1 руб. 50 коп., чистым золотом 3 руб.; за вставленiе зуба на золотом или платиновом штифтъ или винтъ 2 руб. 25 коп.; за удаленiе зубного камня и чистку 75 коп.; за лъченiе зубов и полости рта 38 коп.; изслъдованiе зеркалом и зондом, консультацiя в кабинетъ — безвозмездно.

Одним из Экономических обществ проектировано условiе договора с дантистом, который обязуется пользовать всъх участников Общества в собственном зубоврачебном кабинетъ по установленной таксъ: за извлеченiе одного зуба без наркоза 1 руб., под мъстной анестезiей 1 руб. 50 коп., под общим наркозом 3 руб.; при единовременном извлеченiи за каждый слъдующiй зуб прибавляется 50 коп.; за цементную пломбу 1 руб., за платино- или золото-амальгамовую 2 руб. 50 коп., за серебрянно-амальгамовую 2 руб., за чисто-золотую 3-5 руб.; временная пломба при лъченiи безвозмездно; за вставленiе зуба на каучукъ без золота 2 руб., на каучукъ с золотом 2 руб. плюс стоимость золота, но не свыше 5 руб. на протез и т. д. Изслъдованiя, консультацiи, подпиливанiя, шлифованiя и т. п. безвозмездно. Пособiе прислугъ членов Общества безвозмездно. За предоставленное этим условiем дантисту преимущественное пред другими дантистами право пользовать членов Общества, называться дантистом Общества и имъть соотвътствующую вывъску заключившiй это условiе дантист обязуется уплачивать правленiю Общества по 10 руб. каждое первое число на мъсяц вперед.

Сегодня, как и сто лет назад, счастливцы, сумевшие заключить такие договора, весьма малочисленны и предпочитают не афишировать ни своего успеха, ни средств, которыми его удалось добиться. Не лучше дело с рекламой цен и у остальных: множащиеся (иногда в пределах одного городского квартала) кабинеты, все еще продолжая выполнять постановление Томского Одонтологического Общества, упорно «помещают таблицу с установленной таксой внутри помещения». И если пациент не расположен заходить (и этим брать на себя некие моральные обязательства перед вами), а хочет сделать выбор по наружной рекламе, то что станет для него основанием выбрать именно ваш кабинет?

И вообще — неужели та давняя избыточная брезгливость все еще нас не покинула?



Литература

  1. Наука о зубах, а не о пломбах // Аптека Галицька.— 2001.— № 7.— С. 16–17.
  2. Зубной врач А. Р. О нравах в средъ зубных врачей и дантистов // Зубоврачебный Въстник.— 1909.— № 1.— С. 55–57.
  3. Чизмен Ф. Е. . Что дает успъх в зубоврачебной практикъ? // Там же.— 1907.— № 8.— С. 582–586.